【中國(guó)鞋網(wǎng)-超級(jí)導(dǎo)購(gòu)】對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一步入某家超市或商場(chǎng)，總要面臨一件不愉快的事，那就是“聞風(fēng)出動(dòng)”的導(dǎo)購(gòu)員以及他們“撲面而來(lái)”的熱情。
不可否認(rèn)，作為一種在“以顧客為中心”、“顧客就是上帝”、“顧客至上”等理念下發(fā)展與普及的現(xiàn)代銷售方式，導(dǎo)購(gòu)對(duì)零售業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售與推廣有著重要的存在價(jià)值及作用。
對(duì)于需要與顧客面對(duì)面打交道、直接為顧客服務(wù)的這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)并進(jìn)一步提升效益、打敗對(duì)手的關(guān)鍵就在于是否能持續(xù)地、最大程度地吸引和保持顧客來(lái)購(gòu)物和消費(fèi)。而大多數(shù)情況下，當(dāng)消費(fèi)者剛走進(jìn)一家店內(nèi)或接觸一種產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)，在決定是否購(gòu)買前總是抱有或多或少的疑慮或猶疑，這直接影響和阻礙了其消費(fèi)決策與購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。
為了引起顧客對(duì)商品或服務(wù)、尤其是對(duì)某種新上市商品或服務(wù)的興趣，解除其種種顧慮與疑問(wèn)，進(jìn)而引導(dǎo)顧客促成購(gòu)買，很多公司或企業(yè)將建立與培養(yǎng)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍視為工作重點(diǎn)之一，同時(shí)“熱情友好”、“主動(dòng)周到”、“活潑外向”等幾乎成了一名合格的導(dǎo)購(gòu)員需要必備的素質(zhì)。
于是，從超市里的化妝品專柜、食品促銷區(qū)，到各種服裝、飾品的專賣店，滿面笑容、“喋喋不休”的導(dǎo)購(gòu)員成了隨處可見(jiàn)的風(fēng)景。然而，有時(shí)這種“不由分說(shuō)”的熱情和周到反而致使一些顧客打消了購(gòu)買念頭，甚至被“嚇跑”，起到了完全相反的效果。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況?這是由于企業(yè)在對(duì)導(dǎo)購(gòu)員們進(jìn)行甄選和培訓(xùn)時(shí)，忽略了“顧客消費(fèi)自主性”，沒(méi)有將顧客的真實(shí)心理需求完整、清晰地傳達(dá)給導(dǎo)購(gòu)人員，導(dǎo)致后者的工作方式與顧客期望產(chǎn)生偏差。
什么是顧客消費(fèi)自主性?
如今是一個(gè)個(gè)人意識(shí)、自主意識(shí)高度覺(jué)醒并日益加強(qiáng)、網(wǎng)購(gòu)迅猛發(fā)展的時(shí)代，尤其是對(duì)于那些購(gòu)買力較強(qiáng)、消費(fèi)彈性較大但平日工作緊張的人們來(lái)說(shuō)，“shopping”已不僅僅單純是為了買到需要或喜歡的東西，更是一種放松、休閑的生活內(nèi)容和方式，他們對(duì)購(gòu)物過(guò)程中享受到的自由、閑適和愉悅的購(gòu)物心情很多時(shí)候甚至超過(guò)了對(duì)價(jià)格等因素的考慮。而顧客能否獲得以及多大程度上獲得這種良好的“購(gòu)物心情”，與其在購(gòu)物時(shí)是否能體驗(yàn)以及多大程度上體驗(yàn)到“理解、尊重、真誠(chéng)”以及感受到“自主思考、自由選擇、自主決策”緊密相關(guān)。
這種體驗(yàn)和感受即構(gòu)成了顧客的“消費(fèi)自主性”，它是人們自我存在感和自我掌控欲念在消費(fèi)行為上的折射和體現(xiàn)，是與人們渴望“聽(tīng)從內(nèi)心的聲音”，按自己的想法和觀點(diǎn)進(jìn)行選擇和決策，并不受他人過(guò)多干擾和影響的普遍心理相一致的。
現(xiàn)在的顧客群體結(jié)構(gòu)復(fù)雜、需求多元，即使是對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)者，其消費(fèi)傾向和行為不僅與個(gè)人可支配收入、實(shí)際需要等因素息息相關(guān)，同時(shí)也會(huì)受到購(gòu)物情緒等主觀因素的影響。因此不難理解，今天的顧客們?cè)谫?gòu)物或消費(fèi)時(shí)，不僅會(huì)根據(jù)價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)水平、購(gòu)物環(huán)境等方面來(lái)評(píng)價(jià)商家提供的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)也會(huì)根據(jù)自己在購(gòu)物或消費(fèi)過(guò)程中是否得到充分的理解和尊重、行使應(yīng)有的“自主消費(fèi)、自愿消費(fèi)”的權(quán)利，也就是消費(fèi)自主性大小來(lái)判斷獲得的滿意度多少。
因此，顧客消費(fèi)自主性對(duì)顧客滿意度有重要影響，是后者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。
如何滿足顧客的消費(fèi)自主性
導(dǎo)購(gòu)員的基本工作職責(zé)之一是向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的必要信息，打消后者由于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不了解而產(chǎn)生的疑慮和不信任，從而幫助其做出購(gòu)買決定并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。這個(gè)過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)態(tài)度及水平、溝通技能等會(huì)對(duì)顧客滿意度及最終購(gòu)買決策發(fā)揮重要影響。而導(dǎo)購(gòu)員的具體導(dǎo)購(gòu)方式，包括對(duì)產(chǎn)品的解說(shuō)內(nèi)容、與顧客的交流語(yǔ)言甚至與顧客的身體距離等則是影響顧客消費(fèi)自主性體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。
1.不要說(shuō)太多：讓顧客自主思考
很多導(dǎo)購(gòu)員習(xí)慣在顧客瀏覽商品的過(guò)程中不停向其推銷產(chǎn)品，可以說(shuō)到了“喋喋不休”的地步，絲毫不考慮給顧客自主思考的空間。
這對(duì)于那些購(gòu)買目標(biāo)已經(jīng)明確或比較在乎自己的想法和考慮的顧客來(lái)說(shuō)，幾乎是難以忍受的，難怪他們會(huì)產(chǎn)生厭煩的心理。所以導(dǎo)購(gòu)員對(duì)自己的“熱心服務(wù)”有所收斂，學(xué)會(huì)揣摩顧客心理，對(duì)顧客的情緒保持敏感性。需要記住的是，有時(shí)較之“滿面笑容的周到服務(wù)”，顧客更想要的是一點(diǎn)“安靜”思考的時(shí)間。
2.不要如影隨形：讓顧客自由選擇
這也是一個(gè)常見(jiàn)的景象：當(dāng)顧客剛邁入店門或走近售貨地點(diǎn)的一刻起，直至顧客瀏覽、選擇商品的整個(gè)過(guò)程，導(dǎo)購(gòu)員就幾乎時(shí)時(shí)伴其左右、如影隨形。這是讓很多顧客反感和不滿的事。
筆者有位朋友就經(jīng)歷過(guò)類似的情形，并表達(dá)了這對(duì)他購(gòu)物心情的消極影響：“……我就不解了，我是來(lái)買東西又不是來(lái)偷東西，干嘛老被人跟著?”尤其對(duì)于一些本著消遣、放松的目的來(lái)購(gòu)物的顧客來(lái)說(shuō)，能不能自由、“獨(dú)立”地享受欣賞、選擇各式商品是其體驗(yàn)消費(fèi)自主性、產(chǎn)生滿意感的重要來(lái)源。
3、不要越俎代庖：讓顧客自主決策
顧客是整個(gè)購(gòu)買過(guò)程的主角，雖然擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)顧客消費(fèi)的任務(wù)，但顧客依然是希望最終的購(gòu)買決定由自己做出。當(dāng)顧客猶豫不決時(shí)，在不引發(fā)其反感的前提下，導(dǎo)購(gòu)員可以適時(shí)加以解說(shuō)和引導(dǎo)，但過(guò)度夸大甚至謊稱產(chǎn)品性能或不顧顧客存有的顧慮、“強(qiáng)制性”干擾其決策過(guò)程等急功近利、越俎代庖的方式往往讓顧客提高戒備心理，效果適得其反。
有時(shí)顧客在對(duì)是否購(gòu)買某件商品存有疑慮時(shí)，是出于自身一些不得不考慮的因素，而不完全是對(duì)商品性能本身的懷疑，這時(shí)候?qū)з?gòu)員應(yīng)該站在顧客的角度，“設(shè)身處地”地幫助其做出合適的決定，而這個(gè)合適的決定是指符合顧客利益的購(gòu)買決策，結(jié)果并非一定就是交易的達(dá)成。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種“真誠(chéng)”有助于贏得顧客更高的滿意度及忠誠(chéng)度，從而實(shí)際上更有利于企業(yè)和公司的利益。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
