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熱風(fēng)品牌加盟
當(dāng)前位置:首頁(yè)經(jīng)銷(xiāo)商欄目戰(zhàn)略管理剖析三大企業(yè)的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

剖析三大企業(yè)的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

http://m.adjpcorporation.com 中國(guó)鞋網(wǎng) 更新日期:2014-02-18 10:31:22 瀏覽:3995 【大字體  中字體  小字體】 【打印

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-戰(zhàn)略管理】老子曾說(shuō):“天下莫柔弱于水,而攻堅(jiān)強(qiáng)者莫之能勝,以其無(wú)以易之。”企業(yè)文化對(duì)企業(yè)而言,猶如水和空氣之對(duì)于自然。企業(yè)文化凝聚和煥發(fā)企業(yè)員工的歸屬感、積極性、創(chuàng)造性,是企業(yè)核心價(jià)值觀的外在體現(xiàn)。

  正如海爾集團(tuán)董事長(zhǎng)張瑞敏所說(shuō):“海爾14年的成就主要不在于有形的東西,而恰恰是無(wú)形的,這些是觀念、思維方式的徹底全新的變革!边@也自然是企業(yè)品牌建設(shè)的精髓所在。

  而企業(yè)品牌恰恰是靠人來(lái)傳遞的,無(wú)論是內(nèi)部員工,還是一個(gè)個(gè)典型消費(fèi)者。從領(lǐng)先企業(yè)對(duì)人這個(gè)元素的運(yùn)用,可以看出品牌建設(shè)的脈絡(luò)。

  耐克:切中“美國(guó)夢(mèng)”

  最近寰寰姐看了《文化戰(zhàn)略——以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌》一書(shū),其中談到耐克的故事,早期耐克和阿迪達(dá)斯等其它體育運(yùn)動(dòng)品企業(yè)都以明星為核心打廣告,當(dāng)同質(zhì)化廣告、同質(zhì)化品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)相差無(wú)幾之時(shí),觀眾也對(duì)體育明星效應(yīng)產(chǎn)生了審美疲勞心理。

  這時(shí),耐克想到了轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略,以文化順應(yīng)時(shí)代。當(dāng)時(shí)正是上個(gè)世紀(jì)80年代,時(shí)值越戰(zhàn)之后、“跨掉的一代”也開(kāi)始迷茫之際,耐克找來(lái)很多熱愛(ài)體育追求夢(mèng)想的普通人做為廣告的主體,鮮明打出了“美國(guó)夢(mèng)”這一主題,不僅一下子在體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,讓人印象深刻,甚至引領(lǐng)了一時(shí)的“美國(guó)夢(mèng)”文化,帶動(dòng)了正能量的社會(huì)效應(yīng)。

  如果你認(rèn)為是耐克引爆了美國(guó)夢(mèng)嗎?不是的,我不這么認(rèn)為,只是耐克公司敏銳地捕捉到了社會(huì)思潮的變化,切中了人們心中隱隱的、甚至自己尚不明確的心理暗流。

  就如同喬布斯的思路:當(dāng)人們拿到iPad時(shí),他會(huì)說(shuō),“這就是我想要的”。社會(huì)思潮、人們的心靈變化被耐克感覺(jué)了,以廣告的形式外化了,同時(shí)與受眾形成了共鳴。

  但我認(rèn)為,這是一個(gè)非常好的品牌文化建設(shè)案例,把自己的品牌文化建設(shè)與社會(huì)變遷有效地結(jié)合,從而觸動(dòng)人們的心靈,甚至也間接、加速了社會(huì)的變革。

  騰訊:以文化引領(lǐng)游戲產(chǎn)業(yè)

  在品牌文化戰(zhàn)略方面,我想起了最近騰訊在網(wǎng)游領(lǐng)域,騰訊主動(dòng)在文化上出擊,以文化為特色打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  網(wǎng)游領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)時(shí)創(chuàng)新、機(jī)會(huì)無(wú)限比起來(lái),已經(jīng)走過(guò)十多個(gè)年頭的網(wǎng)游競(jìng)爭(zhēng)很像傳統(tǒng)行業(yè)的紅海。

  但與傳統(tǒng)行業(yè)不同的是,網(wǎng)游同時(shí)兼具文化與娛樂(lè),甚至影響著時(shí)代特征,動(dòng)漫、卡通、虛擬人生,歌德曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“每一種藝術(shù)的最高任務(wù),即在于通過(guò)幻覺(jué),達(dá)到產(chǎn)生一種更高真實(shí)的假象!

  游戲,之所以被稱(chēng)為第九藝術(shù),甚至大有超越繪畫(huà)、音樂(lè)等前八種藝術(shù)之勢(shì),就在于“虛擬的真實(shí)”。大型游戲之中的如假似真的虛擬體驗(yàn),隨著電腦、手機(jī)技術(shù)的升級(jí)不斷沖擊人們的感官觸覺(jué),不再是欣賞小說(shuō)、電影時(shí)的第三方旁觀者,重造自我的真實(shí)參與感甚至改變?nèi)松壽E。

  移動(dòng)互聯(lián)之下,智能手機(jī)的迅速發(fā)展,手游正在席卷而來(lái)。一方面,在手游狂飚之下,大型網(wǎng)游如何對(duì)抗手游?另一方面,因網(wǎng)游的市場(chǎng)吸金能力,網(wǎng)游本身已經(jīng)是各大游戲公司的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。

  騰訊、盛大、暢游、巨人等一線(xiàn)游戲廠商不僅拿錢(qián)引進(jìn)代理重磅級(jí)游戲作品,同時(shí)更有企業(yè)結(jié)合中國(guó)文化主題自主開(kāi)發(fā),以此發(fā)展忠實(shí)用戶(hù)。如何再推出一款新游戲作品?騰訊在去年推出《劍靈》時(shí)就引入了文化這一主題。

  說(shuō)到網(wǎng)游文化,不能不先說(shuō)一下曾經(jīng)風(fēng)靡全球的網(wǎng)游經(jīng)典之作《魔獸世界》。當(dāng)年輝煌的《魔獸世界》,是歐洲網(wǎng)游文化對(duì)于亞洲網(wǎng)游文化的一次硬性輸出,由于它本身具有史詩(shī)級(jí)的世界觀,以及好玩的游戲體驗(yàn),使得即使它的游戲畫(huà)面讓亞洲玩家覺(jué)得非常的丑,也獲得了亞洲玩家的喜愛(ài)。也是從那時(shí)起,亞洲網(wǎng)游文化與歐洲網(wǎng)游文化,逐步開(kāi)始相互影響和融合。

  騰訊網(wǎng)游《劍靈》正是從這個(gè)細(xì)節(jié)切入,進(jìn)行一次跨行業(yè)的跨界融合,將網(wǎng)游、音樂(lè)和時(shí)尚這三項(xiàng)時(shí)下潮流一族最為喜愛(ài)的娛樂(lè)形式結(jié)合在一起,將游戲與文化深度結(jié)合。

  騰訊的游戲文化理論,他們?cè)谑袌?chǎng)宣傳上稱(chēng)之為“泛娛樂(lè)”,由于資本雄厚,騰訊并不以銷(xiāo)售來(lái)作為戰(zhàn)略導(dǎo)向,反而是像好萊塢的電影工業(yè)看齊,以影響力來(lái)擴(kuò)大用戶(hù)接觸面積。

  伊利:展開(kāi)草根與草根的對(duì)話(huà)

  快消品的品牌運(yùn)作一向是很出彩的,寰寰姐最近瀏覽騰訊時(shí),看到伊利植入在《中國(guó)人的一天》的人物故事很有意思。伊利把草根員工的工作、生活鮮活展現(xiàn)出來(lái),用時(shí)下流行的詞來(lái)形容,就是很“接地氣兒”。從消費(fèi)者的回饋來(lái)看,他們對(duì)這種方式還是很買(mǎi)賬的。

  伊利的用心其實(shí)很簡(jiǎn)單,消費(fèi)者不是很容易懷疑中國(guó)牛奶的品質(zhì)嘛?那好,我也不說(shuō)自己的設(shè)備多先進(jìn)、質(zhì)量控制有多嚴(yán),看看我的基層員工就成。

  伊利也明白,這年月如果“擺拍”的話(huà),會(huì)讓人一下就看穿了,要的就是真實(shí)。我得承認(rèn),看了之后讓我對(duì)伊利更增添了一些好感。且不說(shuō)學(xué)習(xí)了許多知識(shí),人家的敬業(yè)精神、拿手絕活,對(duì)生活的熱情洋溢,都讓我有點(diǎn)小小慚愧。各位有空可以自己看看,是不是有跟我一樣的感覺(jué)。

  企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)走到文化競(jìng)爭(zhēng)的層面。耐克的社會(huì)化思考、騰訊游戲的泛娛樂(lè)化戰(zhàn)略、伊利的草根式故事,都是把企業(yè)品牌建設(shè)與文化有機(jī)的結(jié)合,通過(guò)文化傳遞品牌戰(zhàn)略,其實(shí)這也是企業(yè)文化的一部分。

  商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),最后其實(shí)是人的競(jìng)爭(zhēng)、是文化的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體:  作者:李瀛寰

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