擁有337年歷史的老字號盡管在短期內(nèi)還難以讓中藥文化深入全球市場，但它并不打算過多地借用外部力量

　　同仁堂(集團)有限責任公司(以下簡稱同仁堂)的總部大樓隱沒在北京崇文門外大街一群時髦建筑中，年輕人喜歡的量販 KTV 、電影院和購物商城包圍了同仁堂古色古香的金字招牌。唯一能讓過往行人察覺到這個老字號存在的是，樓下藥店中藥材的氣味時不時會飄散到街道上。

　　作為中國最具知名度的中藥企業(yè)——其發(fā)展故事一度被拍成國內(nèi)熱門電視劇《大宅門》——同仁堂在海外市場面臨的情況多少和其總部大樓所處的環(huán)境有些相似，其主要產(chǎn)品因為和西藥的治療理念完全不同而難以被海外消費者接受，也無法通過很多西方國家藥品監(jiān)督管理體系——中藥是難以嚴格量化分析的藥品，而西藥有嚴格的標準系統(tǒng)，“我們常常會有被無形力量圍困的感覺”，同仁堂國際公司總經(jīng)理丁永玲對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　但在去年，同仁堂通過自身遍布在香港、東南亞、韓國、日本以及歐美的銷售渠道，出口額達到了1.6億人民幣，在國內(nèi)藥企中排名第一，而且在經(jīng)歷了十多年的海外銷售考驗后，同仁堂顯然也對國際化有了自己的理解。

　　在2000年同仁堂科技(同仁堂集團旗下的子公司，2000年在香港創(chuàng)業(yè)板上市)與香港和記黃埔全資附屬的公司和記中藥合作、2003年同仁堂集團與和記黃埔成立了合資公司后，同仁堂一度被外界視為跨出了國際化中最重要的一步——通過與李嘉誠的合作，既能在香港獲得更多經(jīng)驗，又能通過香港中轉(zhuǎn)站的作用，提高在全球的影響力。

　　但是在同仁堂內(nèi)部，對這兩次看起來意義重大的合作，卻并不太認同，“和黃想控制我們，我們決不會讓步”，公司一位管理層說，“合資公司存在的價值只是為同仁堂戰(zhàn)略發(fā)展提供一些資金支持，但我們自身的資金也很充裕。”言下之意是，同仁堂并不打算假手他人來設計自己的海外路線。

　　事實上，除了在香港，在東南亞的其他市場，雖然有時同仁堂會通過合資或者合作的方式開展海外業(yè)務，但在很大程度上，還是希望能以自身為主。丁永玲所負責的海外業(yè)務，在成立之初集團就拿出了400萬美元，專門用于投資；集團旗下的另一個在A股上市的公司北京同仁堂股份有限公司，也為海外擴展提供資金支持。公司結構中，已經(jīng)有了2家獨資公司，在11家合資公司，大部分都是同仁堂控股，開設的17家中藥店，也幾乎全部都是由同仁堂100%持股。

　　“中藥有自己獨特而完整的產(chǎn)業(yè)體系，同仁堂必須通過自己來探索”，同仁堂集團董事長殷順海說。在他的計劃中，未來3-4年，海外要建30家合資公司或者分公司、100家門店，“有華人的地方，就要有同仁堂�！� 【華人路線】

　　今年43歲的丁永玲正式接手海外業(yè)務已經(jīng)有八年，集團內(nèi)部這個困難最多，也最讓人操心的工作并沒有讓丁看起來衰老，相反她眼角沒有一絲皺紋，大部分第一次見到她的人，會認為她只有30歲左右。丁認為這是她在同仁堂工作帶來的好處，“藥品里有很多養(yǎng)顏的配方，我就近水樓臺用了一些�！�

　　真正讓丁著急的是，如何把這些數(shù)百年積累形成的產(chǎn)品和背后的文化推廣出去。在1993年，同仁堂第一次通過品牌授權方式在香港開設海外市場第一家門店時，所受到火爆的歡迎程度還很好理解——當時的媒體曾言，香港街頭有兩個地方門前需要排隊，一是英國大使館門前簽證，二是同仁堂藥店門前買藥——這里畢竟是屬于中華文化圈，而且香港消費者向來對同仁堂的品牌不陌生。

　　但在歐洲市場，1994年同仁堂就在倫敦開設了一家門店，隨后也在其他國家建店，最初并沒有受到當?shù)氐臍g迎。在一些門店中，同仁堂復制了國內(nèi)“名醫(yī)坐堂”的模式，但是當醫(yī)生為病患號脈，并說出“屬于腎水不足、肝火上延、肝陽上亢”之類的診斷時，無論翻譯還是病患都一頭霧水，結果自然可想而知。

　　初出茅廬的同仁堂開始調(diào)整策略，把重心放在亞洲市場，尤其是華人較多的國家，集團董事長殷順海曾簡單總結過新策略，“站穩(wěn)亞洲、邁進歐洲、滲透美洲、開辟大洋洲”，這也被視為務實的做法。

　　在東南亞華人聚集多的地方開店除了容易得到認同，也有從成本上的考慮，一般單店投資額在50萬美元至150萬美元之間，相較歐美已屬便宜，而且手續(xù)也相對簡單，在越南、柬埔寨、新加坡等地，同仁堂通常是給有關管理部門做簡單的備案說明后，對方蓋章就能正式運營。

　　在連續(xù)開設了十多家分店后，同仁堂已經(jīng)取得了不錯的成績，馬來西亞吉隆坡分店當?shù)厝艘�提前一周預約才能輪到大夫坐診抓藥，煎藥機晝夜不停運轉(zhuǎn)都難以滿足需求，在亞洲市場的銷售額已經(jīng)占到了海外整體銷售的90%，其中就包括門店的收入。

　　嘗到甜頭的同仁堂開始考慮如何把門店的銷售繼續(xù)做大，但原有在內(nèi)地的生產(chǎn)基地已經(jīng)不能滿足海外的需求，到了2004年又投資1.5億美元在香港大埔工業(yè)園建立了第一個海外生產(chǎn)基地來供應亞洲市場，除此之外，也通過為日本的藥廠進行OEM生產(chǎn)來提高工藝。在2003年更是通過資產(chǎn)置換的方式收購了北京崇文區(qū)中醫(yī)院，以儲備大量的中醫(yī)人才為將來的海外人才輸出做準備。

　　【主流化】

　　在東南亞華人較多的市場的成功，也給丁永玲帶來了新的憧憬：在歐美主流市場，以及日韓得到更多人的認可。好消息是，由于中醫(yī)藥在防治“非典”和艾滋病世界難題上的突出表現(xiàn)，中醫(yī)藥海外影響越來越大。 2004年，歐盟放寬了植物藥市場準入“門檻”，首度承認符合條件的中藥可獲得藥品合法“身份”。壞消息是，即使對擬進入國家市場的藥物法規(guī)研究透徹，針對其標準研發(fā)改良產(chǎn)品，還是會遇到技術和程序之外的巨大阻力。

　　進入澳大利亞，同仁堂就前后歷經(jīng)了八年時間，從成立合資公司、開藥店到批發(fā)銷售，其按照澳洲的規(guī)定，一路綠燈，一直沒有出現(xiàn)封存或者查抄不合規(guī)產(chǎn)品的事情，到現(xiàn)在同仁堂已經(jīng)注冊了30多個產(chǎn)品，今年數(shù)量會增加到50多個。由于發(fā)展順利，丁永玲覺得這是一個標準嚴苛但非常公正的市場。

　　但在韓國，同仁堂卻真正遇到了考驗。其牛黃清心丸雖然在產(chǎn)品本身上無可挑剔，但在韓國的藥品監(jiān)督管理機構食藥廳卻歷經(jīng)了4年左右的注冊時間。幾十批相同小樣被要求送往不同的檢測部門，但拿出來的卻是自相矛盾的檢測結果，以至于最后食藥廳也認為對同仁堂過于苛刻，檢驗過程并不公正，最終還是放行。

　　讓丁永玲感到驚訝的是，牛黃清心丸被通過后，又出現(xiàn)了韓國企業(yè)聯(lián)合向政府抗議的熱潮。在同仁堂去年10月進駐韓國之前，韓國媒體上出現(xiàn)了大量中國產(chǎn)品質(zhì)次價高的系列報道，包括中國的泡菜有毒，中國藥品檢測超標等等，“這個市場太復雜了”，她回憶說。好在后來通過宣傳以及主動和韓國食藥廳多次溝通，最終才平息了這次風波，現(xiàn)在丁已經(jīng)開始著手進行日本市場的開發(fā)。

　　對于更為龐大的歐美市場，一個可行的模式是和當?shù)厮幈O(jiān)局指定的研發(fā)機構合作，和西藥經(jīng)歷相同的審批程序，在通過三期臨床試驗之后即可進入當?shù)蒯t(yī)療機構進行銷售，然而這并非最佳解決方案——天士力制藥股份有限公司擴展海外的主打產(chǎn)品復方丹參滴丸投資了一億多元，歷經(jīng)十幾年還未通過美國FDA臨床二期實驗，只得無奈被擱置。

　　同仁堂認為如無把握，不如不做，轉(zhuǎn)而向穩(wěn)中求勝，利用同仁堂中醫(yī)藥研發(fā)實力，和相應的國外研究機構合作開發(fā)適合市場需求的產(chǎn)品，并與相應的零售商進行合作。2004 年同仁堂旗下的上市公司，承擔海外市場和新產(chǎn)品研發(fā)職能的北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司和德國麥爾海有限公司合作開發(fā)消除眼部細紋、解除眼部疲勞的生物制劑“立眼舒”，并選擇了屈臣氏作為渠道合作伙伴，進入個人護理領域，“這或許是個繞開壁壘的新辦法”， 丁永玲說。（張晶）