讓飛亞達(dá)與瑞士名表并肩而行

　　各方人士為深圳品牌走向世界獻(xiàn)計(jì)

　　本報(bào)訊中國(guó)鐘表產(chǎn)量占全球市場(chǎng)的七成，出口僅占一成。耐克鞋的中國(guó)國(guó)內(nèi)收購(gòu)價(jià)是12元一雙，國(guó)際市場(chǎng)售價(jià)竟達(dá)180美元……在17日舉行的《品牌萬(wàn)里行》深圳電視論壇上，這些數(shù)據(jù)引發(fā)了企業(yè)、政府及專(zhuān)家對(duì)創(chuàng)建品牌和名牌的諸多感慨。大家一致認(rèn)為，作為改革創(chuàng)新的前沿地帶，深圳企業(yè)在創(chuàng)建品牌方面應(yīng)努力沖出“區(qū)域天空”，向世界名牌靠攏、看齊。

　　“區(qū)域品牌”目前依然是大多數(shù)

　　商務(wù)部外貿(mào)司副司長(zhǎng)霍建國(guó)談到，經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放的不斷發(fā)展，目前我國(guó)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但發(fā)展結(jié)構(gòu)偏低，中高端產(chǎn)品還不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還基本上停留在中低端產(chǎn)品，如輕紡、玩具、箱包、鞋等。即使在這些中低端產(chǎn)品上，我們的品牌也缺乏附加值，導(dǎo)致核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，以致在國(guó)際市場(chǎng)上頻頻遭遇反傾銷(xiāo)等貿(mào)易摩擦。

　　就飛亞達(dá)與瑞士名表的距離，霍建國(guó)認(rèn)為，目前我國(guó)的名牌產(chǎn)品，大多數(shù)屬于區(qū)域品牌。有一部分是全國(guó)品牌，極少一部分可與世界品牌匹敵�？傮w看，我國(guó)的品牌建設(shè)還處于第一階段。打造名牌不是一日之功，它需要持之以恒的努力。國(guó)際名牌的建立，需要在創(chuàng)新、內(nèi)容及文化內(nèi)涵等方面，下更大的功夫。過(guò)去我們把競(jìng)爭(zhēng)力放在生產(chǎn)領(lǐng)域，降低成本，擴(kuò)大規(guī)模，忽視了品牌打造。他相信，深圳企業(yè)通過(guò)不斷創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建，飛亞達(dá)等名牌與國(guó)際品牌并肩而行將成為不遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)。

　　品牌很大程度是策劃出來(lái)的

　　就如何培育品牌，市貿(mào)工局局長(zhǎng)王學(xué)為語(yǔ)出驚人。他認(rèn)為，成功的品牌很大程度是策劃、推廣宣傳出來(lái)的，車(chē)間生產(chǎn)的是質(zhì)量，產(chǎn)生不了品牌和名牌。企業(yè)一定要有這樣的意識(shí)。

　　他談到，一個(gè)名牌浮出水面后，是否有生存空間，這一點(diǎn)消費(fèi)者用手、用腳就可去投票。而品牌的產(chǎn)生更是一個(gè)令企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。名牌是一個(gè)企業(yè)信用、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化的載體。這個(gè)載體，不能因你擁有上述幾個(gè)要素就會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生品牌。實(shí)際上，品牌的產(chǎn)生與高強(qiáng)度的持續(xù)市場(chǎng)推廣關(guān)系密切。這就是我們有一些高質(zhì)量的產(chǎn)品，不是品牌、更不是名牌的原因。

　　可口可樂(lè)和吉列刀片便是推廣的成功范例�？煽诳蓸�(lè)在改革開(kāi)放初期進(jìn)入我國(guó)，當(dāng)時(shí)，習(xí)慣喝北冰洋汽水的中國(guó)人對(duì)洋汽水并不怎么接受。但隨著該公司一系列高強(qiáng)度的市場(chǎng)策劃行為，最終被消費(fèi)者接受。吉列刀片的推廣也很有招法，剃須刀有很多品牌，怎樣變成知名品牌呢？該公司將產(chǎn)品配給了美國(guó)軍人，由美國(guó)軍人帶到世界各地。一時(shí)間全球的消費(fèi)者都知道了這個(gè)品牌。所以深圳企業(yè)在品牌推廣上，絕不能忽視系列的策劃、宣傳行為。

　　王學(xué)為談到，深圳與北京、上海等傳統(tǒng)大城市一樣都有創(chuàng)造品牌的激情。但有老與新的不同。北京、上海等城市都有悠久歷史和傳統(tǒng)，創(chuàng)造了一些老字號(hào)，而深圳是年輕城市，只有26年歷史。這期間，創(chuàng)造了中興、華為、康佳、中集、比亞迪等新興品牌。創(chuàng)新是深圳企業(yè)的獨(dú)特之處。再有就是重與輕的不同，上海有寶鋼等重工業(yè)品牌。深圳是輕型結(jié)構(gòu)，很多品牌都是輕型工業(yè)結(jié)構(gòu)下的品牌。此外，深圳品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度高。這與工業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)，產(chǎn)品比較貼近消費(fèi)者日常需求。目前，深圳已有44項(xiàng)中國(guó)名牌，66項(xiàng)廣東名牌，141項(xiàng)深圳知名品牌。

　　“凈化環(huán)境”政府責(zé)無(wú)旁貸

　　政府在企業(yè)創(chuàng)建品牌過(guò)程中，扮演什么角色？霍建國(guó)認(rèn)為，品牌的產(chǎn)生是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，是企業(yè)行為。在目前中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中，政府不僅要引導(dǎo)而且還要加強(qiáng)對(duì)品牌的扶持力度。其責(zé)任體現(xiàn)在創(chuàng)建一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境，杜絕假冒偽劣行為，有效保護(hù)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。同時(shí)，再配以適當(dāng)?shù)钠放圃u(píng)比，調(diào)動(dòng)企業(yè)積極性，營(yíng)造爭(zhēng)創(chuàng)名牌的氛圍。

　　王學(xué)為表示，深圳市政府一向非常鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)品牌、名牌。為此，政府部門(mén)出臺(tái)了相關(guān)措施，如建立創(chuàng)名牌工作機(jī)制，通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)；設(shè)立相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)企業(yè)工作進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；擬訂名牌戰(zhàn)略中長(zhǎng)期規(guī)劃，確定創(chuàng)建名牌的方向和目標(biāo)；出臺(tái)相關(guān)鼓勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)政策等。政府在凈化市場(chǎng)、打擊假冒偽劣等方面都取得了一定成績(jī)。但與深圳5萬(wàn)個(gè)品牌商品相比，目前得到社會(huì)廣泛認(rèn)同的品牌比例還比較低。下一步，政府部門(mén)還將通過(guò)各種渠道，幫助企業(yè)創(chuàng)建更多名牌。

　　企業(yè)互動(dòng)支招

　　如何保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)

　　康佳：企業(yè)必須重視商標(biāo)保護(hù)。首先企業(yè)應(yīng)積極申請(qǐng)專(zhuān)利，如果沒(méi)有及時(shí)申請(qǐng)專(zhuān)利，僅僅從仿冒角度，很難進(jìn)行取證。其次，企業(yè)自身也要勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，盡可能做到最好。

　　比亞迪：拿F3中級(jí)轎車(chē)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，光今年一季度就拿下三項(xiàng)冠軍，主要得益于品牌的傳播。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，由于汽車(chē)制造領(lǐng)域門(mén)檻較高，對(duì)技術(shù)研發(fā)人員要求較高，相關(guān)仿冒產(chǎn)品并不多見(jiàn)，但對(duì)創(chuàng)新專(zhuān)利領(lǐng)域的技術(shù)保護(hù)絕對(duì)不能忽視；對(duì)汽車(chē)配件等技術(shù)含量較低的產(chǎn)品，比亞迪的反侵權(quán)策略就是將該產(chǎn)品價(jià)格壓到最低，完全封鎖比亞迪汽車(chē)配件的仿冒產(chǎn)品。

　　如何打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)

　　康佳：走入國(guó)際市場(chǎng)一定要有自身優(yōu)勢(shì)，其中最為重要的一點(diǎn)是滿足客戶要求。目前國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)打入國(guó)際市場(chǎng)都是利用低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，待產(chǎn)品完全打入國(guó)際市場(chǎng)后，再視情況進(jìn)一步發(fā)展。如康佳手機(jī)目前的銷(xiāo)售狀況就是外銷(xiāo)大于內(nèi)銷(xiāo)，這主要也是由于客戶差異化的要求。此外，根據(jù)客戶需求，企業(yè)還必須具備批量生產(chǎn)的能力。

　　比亞迪：在IT、通訊領(lǐng)域，比亞迪已經(jīng)成功完成國(guó)際化進(jìn)程，并總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)：首先，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，只有具備高質(zhì)量的產(chǎn)品，才可能做出家喻戶曉的品牌。其次，要擁有充足的信心。面對(duì)世界頂級(jí)客戶時(shí)，將自己的產(chǎn)品自信地呈現(xiàn)出來(lái)，這樣才可能征服你的客戶。再次，具備把握核心客戶的能力。1998年的比亞迪還僅僅局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為了搶灘國(guó)際客戶，比亞迪花費(fèi)了整整三年時(shí)間才把摩托羅拉從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中搶過(guò)來(lái)，此后，比亞迪在通訊領(lǐng)域的知名度迅速擴(kuò)張。

　　而在汽車(chē)消費(fèi)領(lǐng)域，比亞迪同樣也面臨全球化的過(guò)程。從汽車(chē)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)上看，比亞迪首先從汽車(chē)工業(yè)不太發(fā)達(dá)的地區(qū)切入，這樣避免了與德國(guó)、日本等汽車(chē)工業(yè)強(qiáng)國(guó)硬撞，同時(shí)也使比亞迪汽車(chē)在國(guó)外市場(chǎng)順利發(fā)展。目前，比亞迪汽車(chē)產(chǎn)品出口增長(zhǎng)迅速，已經(jīng)在10多個(gè)國(guó)家建立汽車(chē)生產(chǎn)體系。同時(shí)比亞迪還在不斷進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，為今后產(chǎn)品大量出口打下基礎(chǔ)。（深圳商報(bào)記者李玫蘇海強(qiáng)張琨劉雙實(shí)習(xí)生劉逸凡）

　　專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

　　深圳社會(huì)科學(xué)院院長(zhǎng)樂(lè)正

　　品牌是人們追求生活創(chuàng)意化的體現(xiàn)

　　深圳是工業(yè)化大市，在工業(yè)化、社會(huì)化快速發(fā)展的同時(shí)，大眾對(duì)品牌認(rèn)識(shí)和建設(shè)品牌的理念應(yīng)擁有自身特色。

　　品牌建設(shè)應(yīng)更注重把社會(huì)公眾作為品牌建設(shè)的主體。所有品牌都是由產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、市場(chǎng)信息和創(chuàng)意化理念共同構(gòu)成的。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，大眾不光消費(fèi)產(chǎn)品的物質(zhì)功能，也在消費(fèi)市場(chǎng)信息，更在追求具有創(chuàng)意化的社會(huì)生活。

　　其次，品牌評(píng)價(jià)須走社會(huì)化道路。深圳知名品牌評(píng)價(jià)委員會(huì)就是由政府9部門(mén)參加，并派專(zhuān)家深入企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行指導(dǎo)。深圳歷屆知名品牌評(píng)選工作，不僅科研機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)積極配合，而且市民也都廣泛參與，這些使深圳的品牌評(píng)價(jià)體系真正做到了公開(kāi)、公正、公平。

　　社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，大多數(shù)企業(yè)都是對(duì)商品進(jìn)行簡(jiǎn)單加工。企業(yè)發(fā)展到一定程度后，就開(kāi)始朝自主設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)方面邁進(jìn)。現(xiàn)在的深圳已經(jīng)發(fā)展到自主創(chuàng)新階段，建設(shè)深圳自己的品牌已成為企業(yè)發(fā)展的方向。

　　商務(wù)部副司長(zhǎng)霍建國(guó)

　　點(diǎn)評(píng)金威品牌戰(zhàn)略

　　金威是基于深圳的區(qū)域性品牌，啤酒行業(yè)向來(lái)有南北格局的說(shuō)法，在北方也有一批強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)占據(jù)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。從市場(chǎng)占有率看，目前南北競(jìng)爭(zhēng)的格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定。金威已經(jīng)在南方市場(chǎng)站穩(wěn)，應(yīng)該說(shuō)所采取的品牌戰(zhàn)略是成功的。當(dāng)然，日后要打入北方市場(chǎng)，還需要進(jìn)一步努力，通過(guò)包括并購(gòu)在內(nèi)等方法擴(kuò)大品牌影響力。