他人之革鞋印象 

    人們習慣思維中，溫州男鞋暢銷全球，而一提女鞋則無不說成都、廣州、深圳，對溫州女鞋不屑一顧，認為溫州沒有像樣的女鞋。這種認知在于將溫州女鞋與真皮女鞋簡單地劃上了等號，而對于數量和銷量眾多的革鞋企業(yè)，輕易的就全盤忽略了。 

    不僅如此，很多溫州的鞋行業(yè)人員也是如此看法。筆者曾與溫州某中型鞋企營銷負責人聊天，當談到其對革鞋的認識時，得到的答案是：“革鞋嘛，行貨，地攤上賣吧，檔次太低，不了解，也不想了解”。 

    對很多鞋行業(yè)從業(yè)人員來說，尤其是營銷人員，甚至以進入革鞋行業(yè)為恥，現實和現狀讓人匪夷所思。 

    當然，外人的評價雖有偏頗，但也在一定程度上道出了革企的現狀和不足。

    近幾年來，溫州革鞋產量劇增，市場銷量逐年提升，溫州年產300萬雙以上的革鞋企業(yè)已有數十家，企業(yè)積聚了豐厚的利潤和資產。隨著競爭加劇，銷量增幅趨緩，行業(yè)領先者不約而同想到品牌化，寄望建立品牌以提高產品利潤空間，穩(wěn)固市場地位，促進企業(yè)再次提升。 

    怎么樹立品牌？大多數革鞋企業(yè)還沒有一個明確的想法，僅僅認為做品牌首先要請形象代言人。筆者認為，請形象代言人并不完全是“品牌舉措”，或者叫做“名牌舉措”可能更恰當，即“樹名求牌”，通過“名”賺來“牌”，但遺憾的是“名”和“牌”之間沒有必然的因果聯系。品牌，有品才有牌，品是什么？是文化！是定性！是氣質！是認同度！是名和譽的結合！革鞋企業(yè)要改變目前他人對自己的不利評價，創(chuàng)立革鞋品牌，首先要做好對自身的分析。 

    一、革企創(chuàng)牌優(yōu)勢分析 

    1、家族化管理：家族化管理有利也有弊，一方面很多企業(yè)實施家族化后，無法讓非家族成員融入或非家族成員進入后無從發(fā)揮；另一方面，也正是由于家族化，企業(yè)才能迅猛發(fā)展，尤其是革鞋行業(yè)。至今為止，營銷力對革鞋企業(yè)發(fā)展所起的作用仍然有限，多數革鞋依靠產品組合和生產的規(guī)模化程度為根本。大批量、高周轉的特性要求各部門領導具有相當的權威性，能振臂一呼，員工即夜以繼日超量趕速完成任務，然而只有企業(yè)的家族成員才具備這樣的領導魄力，如果是靠非家族成員所謂的規(guī)范方法去領導，反而可能限制速度和效率。 

    不過，樹立品牌需要加強營銷功力，雖然革鞋在樹立品牌后，家族式管理依然是可選擇方式之一，但是一定要有外來新鮮血液注入企業(yè)內部管理，才能保障企業(yè)的健康有序發(fā)展。 

    2、積累豐厚：雖然革鞋在產品檔次和企業(yè)形象上與真皮企業(yè)尚有一定差距，但在資金流和利潤率上卻與真皮一樣擁有厚實的底蘊，可以形成推動企業(yè)再次騰飛的強勢支撐力。 

    3、硬件實力強大：溫州革鞋企業(yè)中，有10年以上經營史的企業(yè)比比皆是，這些具備穩(wěn)步提升空間的革鞋企業(yè)，設備、廠房、工作環(huán)境等均有很大的提升，與多數真皮鞋企相差不大。它們生產能力強大，工藝穩(wěn)定，極其注重品質，對產品開發(fā)的投入雄心勃勃。 

    4、產品特征明顯：溫州主要的革企幾乎都有自己的優(yōu)勢產品，要么是價格優(yōu)勢，要么是品類優(yōu)勢，要么是質量優(yōu)勢或款式優(yōu)勢。

    二、革企劣勢分析 

    1、營銷和經營管理人才極度缺乏 

    至今為止，很多年產300萬雙以上的溫州革企仍然沒有獨立的營銷部，甚至連專職的營銷經理也沒有，就更不用提企劃、區(qū)域營銷人員等配置了。在這里，營銷的職能僅僅是接單、下單。另外，革企中的非家族成員高層管理者更是鳳毛麟角。 

    筆者認為形成革企無營銷人才的原因有二：一方面，適合革企現狀要求的營銷人員數量少，很多營銷人員無意進入革企；另一方面，企業(yè)主的認識對人才的認識不夠。某營銷人員具有近10年的大中型真皮鞋企營銷經驗，在一年產過400萬雙的革企應聘時，竟然由該革企接單員在一個10多人的生產辦公室進行面試；另一次去一年產超600萬雙，并有代言人的大型革企應聘，該企業(yè)主以工資要求高和行業(yè)經驗不足為由，連面試的機會都沒有給他。 

    這樣的企業(yè)，縱使硬件和產量再強再大，由于沒有專業(yè)的營銷人員，離樹立品牌，做強做大品牌的路恐怕還有很長很長。 

    2、管理水平遠落后于市場發(fā)展的速度 

    如果一個企業(yè)的管理水平提升，可劃分為觀念形成、建檔立制、走向標準化三階段，那么溫州革企管理水平能達到第二階段的也寥寥無幾。 

    3、經銷商群體品牌意識差，市場發(fā)展不規(guī)范 

    大多數革企經銷商都是與企業(yè)主有個人感情或經熟人推薦，才與企業(yè)走到一起，這種“近親聯姻”，極不利于樹立品牌。同時，由于缺乏管理和引導，革鞋市場發(fā)展極其不規(guī)范，惡性價格競爭、沖貨、冒充真皮誤導消費者等短視行為也比比皆是，這給革鞋樹立品牌帶來了極大的威脅。 

    認清了優(yōu)勢與劣勢之后，才能談得上有的放矢、避重就輕，然而，多數溫州革鞋企業(yè)主對做品牌仍然是一頭霧水。 

    三、革鞋品牌化誤區(qū) 

    1、做品牌意味著放棄代理和批發(fā)方式？ 

    筆者曾與很多革鞋企業(yè)主及革鞋行業(yè)從業(yè)人員溝通過，其中的部分人在談到革鞋品牌操作時，首先想到的便是對已有渠道的顛覆，認為代理或傳統(tǒng)的批發(fā)是屬于從前的粗放年代，既然做品牌了，就應該自己面向終端，設立自營公司，自己的人員做自己的事，縮短渠道長度，最好是營銷公司→分公司→終端。筆者認為，品牌決不是只有在特定的渠道中才能樹立，任何營銷方式和渠道都可以打造品牌。比如前幾年，部分國外品牌和許多廣州真皮企業(yè)在運作市場時采用傳統(tǒng)的代理經銷模式，也同樣取得了很好的品牌效應。 

    許多人認為應該采取顛覆渠道的方式，也是有原因的：在傳統(tǒng)的代理經銷方式下，代理商的思維和觀念基本定型，很難適應廠家規(guī)范化發(fā)展的要求。于是，一方面是代理商不愿主動順應公司的品牌化操作方式，進行自我轉變，另一方面很多企業(yè)也沒有能力改造現有的代理商，那么只能選擇顛覆渠道，重新來過。 

    但是，兩相對比，改造現有渠道和代理商比重新選擇代理商和渠道的代價與難度要小得多，渠道關乎生死，切不應一時不順盲目改革。

    不過，一個革企是重新選擇渠道和營銷方式還是選擇改造現有市場格局，應該由企業(yè)的現狀決定，不具有普遍性和絕對的可移植性，應該從實際出發(fā)。

    2、做品牌意味著一切從新選擇？ 

    溫州做得最成功的幾家革企幾乎都在向品牌化操作邁進，但它們無一例外的都選擇了重新注冊新品牌，利用企業(yè)老品牌的積累，期望有一個全新的開始，新公司、新人、新產品、新市場、新思路、新起點……。但這種方式可行嗎？ 

    3、做品牌還是做銷量？ 

    在招商過程中，我們會更多的談品牌，談觀念，談對庫存的認識，談投入、培養(yǎng)、產出的歷程和方法。但是，一旦開始運作市場了，市場負責人和總部負責人想的卻不完全一樣，是做銷量還是做品牌？沒有銷量的品牌永遠不是品牌，品牌的樹立是一個過程，我們必須讓代理商或分公司先活下來，先積累銷量，通過銷量的提升提高產品知名度，促進銷量和知名度的同步提升，最后再通過知名度（品牌）提升銷量。因此，我們要做的也只是在操作上做生意，在思維觀念上品牌化，并對渠道各級成員逐步滲透品牌理念和方式。 

    三、革鞋品牌化之路 

    1、關于定位 

    鞋行業(yè)同質化競爭激烈，筆者認為革鞋要樹立品牌，首先就要定好位，以示區(qū)別。但是，無論我們定位在什么價格、檔次或類型，都將面臨慘烈的競爭，都將有數量驚人的潛在消費者，所以無論我們如何對產品做定位，只要我們的產品能讓消費者覺得值這個價位就行，當然，如果確實能找到市場的空白點或易滲透領域自然是企業(yè)之幸。 

    2、戰(zhàn)術準備 

    筆者認為在戰(zhàn)術層面上，革企應“修外安內、內外兼修”�？偨Y溫州代表性鞋企成功經驗，無外乎三種途徑：一是靠資本運作、炒作，使企業(yè)規(guī)模和影響力急劇膨脹；二是靠文化積累、品牌建設積累和投入步入鼎盛；三是靠產品和企業(yè)十年一劍，厚積薄發(fā)，終成脊梁。而對于革企來說，最現實的還是第三種途徑結合第二種的品牌操作技巧，既門檻低，又能自己掌握命運。