中國(guó)鞋網(wǎng)3月8日訊， 在2010年的第一個(gè)季度中，各大鞋企的年終報(bào)表紛紛出爐。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)格局，在2009年發(fā)生劇變：以阿迪達(dá)斯、耐克為代表的洋巨頭業(yè)績(jī)大幅下滑，而安踏、李寧、等國(guó)內(nèi)品牌正迅速崛起。

　　阿迪達(dá)斯在2009年度慘遭“滑鐵盧”，首季度凈利為500萬(wàn)歐元(669萬(wàn)美元)，上年同期的凈利為1.69億歐元，同比下降97%。 阿迪達(dá)斯二季度凈利為900萬(wàn)歐元（1300萬(wàn)美元），上年同期的凈利為1.16億歐元，同比下降93%。阿迪達(dá)斯三季度凈利為2.13億歐元（3.15億美元），上年同期的凈利為3.02億歐元，同比下跌30%。阿迪達(dá)斯第四季度的凈利潤(rùn)從去年同期的5400萬(wàn)歐元下降了64%，至1900萬(wàn)歐元(2600萬(wàn)美元)，而分析師此前的平均預(yù)期為2500萬(wàn)歐元。與此同時(shí)，第四季度的銷(xiāo)售額同比下降了5%，至24.6億歐元，也低于25.1億歐元的市場(chǎng)預(yù)期。而另一體育用品巨頭耐克在中國(guó)市場(chǎng)也不容樂(lè)觀。2009年3月，耐克關(guān)閉了設(shè)立在中國(guó)太倉(cāng)的工廠，這家工廠也是耐克在華的唯一一家工廠。同年5月，耐克總部宣布，在全球裁員1750人，占雇員比例的5%。

　　反觀國(guó)內(nèi)品牌，安踏體育用品有限公司發(fā)布的最新財(cái)報(bào)獲悉, 去年該公司全年?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)27%,達(dá)到58.7億元,毛利率同比增長(zhǎng)2.1%至42.1%。其中北區(qū)收入增幅最快達(dá)36.6%,東區(qū)和南區(qū)收入則保持20%左右上升。09年凈利潤(rùn)同比大增39.8%,高達(dá)12.509億元人民幣,超出此前分析師平均預(yù)期的凈利潤(rùn)11.3億元近一成。而李寧公司2009年上半年收入增長(zhǎng)32.4%至40.52億元；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)41.6%至4.73億元。就凈利潤(rùn)而言，李寧公司2009年上半年首次超過(guò)了世界第二大運(yùn)動(dòng)用品商阿迪達(dá)斯。

　　面對(duì)這種“洋退國(guó)進(jìn)”局勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為一方面部分國(guó)外對(duì)奧運(yùn)的預(yù)期過(guò)高，渠道壓貨太多，最終實(shí)際的市場(chǎng)需求低于預(yù)期銷(xiāo)售，導(dǎo)致今年出現(xiàn)存貨的問(wèn)題。而由于奧運(yùn)的市場(chǎng)表現(xiàn)低于預(yù)期，廠商和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系較為緊張，部分渠道退出，渠道退出進(jìn)一步加大的存貨壓力和銷(xiāo)售壓力；另一方面由于金融危機(jī)的影響，一些進(jìn)口大單被取消，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯、耐克市場(chǎng)占有率降低。消費(fèi)者的消費(fèi)行為也發(fā)生改變，整體購(gòu)買(mǎi)力的下降，要求價(jià)格更低，而國(guó)產(chǎn)鞋品牌性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)非常明顯。因此受到了市場(chǎng)的熱捧。在這種情況下，“洋退國(guó)進(jìn)”也就不難理解了。

　　試分析造成“洋退國(guó)進(jìn)”的原因，不難發(fā)現(xiàn)除國(guó)際金融危機(jī)這一客觀原因，銷(xiāo)售渠道才是主因。以耐克為例，只負(fù)責(zé)研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌管理，其他生產(chǎn)、零售等環(huán)節(jié)紛紛外包，采取“多對(duì)多”的渠道模式，廠商和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系較為松散。而目前國(guó)內(nèi)鞋品牌與之有明顯區(qū)別，從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、分銷(xiāo)與物流、營(yíng)銷(xiāo)和推廣、零售等都是一體的，是單對(duì)單的關(guān)系，這種合作方式看的比較長(zhǎng)遠(yuǎn)，也更穩(wěn)固。

　　因此，國(guó)內(nèi)鞋企應(yīng)重視對(duì)于銷(xiāo)售渠道的建設(shè)。其核心就在于提高終端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和贏利能力，這包含了兩方面：一、渠道結(jié)構(gòu)的革新方向應(yīng)企開(kāi)辟直營(yíng)分公司、直營(yíng)店減少流通環(huán)，降低流通成本；緩解渠道庫(kù)存壓力，疏通渠道貨品流；促進(jìn)渠道銷(xiāo)售能力。二、渠道管理模式的優(yōu)化。鞋企開(kāi)設(shè)直營(yíng)區(qū)域、直營(yíng)店需要占用大量資金，如何合理高效地利用資金支持政策的策略手段推動(dòng)渠道革新的效率和質(zhì)量，并確保資金的安全性和使用成效，是保障渠道結(jié)構(gòu)革新成效的首要課題。其中，資金支持政策的制定和資金流的管控，是資金支援管理模式的核心和重點(diǎn)。而渠道結(jié)構(gòu)的不同，鞋企經(jīng)營(yíng)管理模式必然有所差異。所以鞋企不斷提煉直營(yíng)管理、代理商自營(yíng)店管理、加盟商多店管理的業(yè)務(wù)模式，并不斷優(yōu)化改良，向代理商、加盟商進(jìn)行培訓(xùn)推廣，逐步提升代理商自營(yíng)店拓展和經(jīng)營(yíng)、加盟商多店經(jīng)營(yíng)管理等方面能力。

　　在“渠道為王”的時(shí)代，銷(xiāo)售渠道體系的建設(shè)已成為國(guó)內(nèi)鞋企把握市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵。借力渠道商，能成功地打造了優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。安踏采取獨(dú)立分銷(xiāo)商制，布局和管理全國(guó)市場(chǎng)，取得了輝煌。而奧康與紅蜻蜓對(duì)終端渠道的變革都在向規(guī)�；�、集中化方向發(fā)展。（轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源中國(guó)鞋網(wǎng)）