中國鞋網(wǎng)7月10日訊，隨著全球經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人類社會正步入文化消費時代，人們購買產(chǎn)品不僅僅是為了物質(zhì)上的滿足，很大程度上是為了滿足精神上的需要。消費者希望自己有個性、有品位，希望得到人們的贊同和尊敬，達到自我實現(xiàn)的需要�；�于這樣的時代背景，文化營銷在企業(yè)營銷中的地位變得越來越重要。文化營銷是企業(yè)從消費者的文化環(huán)境、文化價值取向和精神文化需求入手，營造科學(xué)的、人情的、藝術(shù)的銷售環(huán)境和產(chǎn)品，與消費者進行交易，促使其消費的營銷管理過程。它是以消費者為中心，強調(diào)的是物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融入到營銷活動的全過程。文化營銷實際上就是一個文化價值傳遞的過程。

    一、我國企業(yè)文化營銷存在的問題

    1.把文化營銷和做廣告等同起來。

    有的企業(yè)認為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨特的產(chǎn)品，也就達到了文化營銷的目的，同時還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為了造成轟動的效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目，其結(jié)果適得其反。其實，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽度的塑造要靠企業(yè)的文化營銷，通過把獨特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，通過消費產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達到目的。

   2.推行的營銷理念不明確。

    企業(yè)內(nèi)部營銷人員的營銷理念不明確。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個什么樣的產(chǎn)品信息傳遞給目標市場，是贏得市場占有率的關(guān)鍵。是成本最低，讓消費者買到便宜的商品;還是追求高品質(zhì)，確保他們買到的商品是最先進的呢?還是提供最好的服務(wù)，對顧客提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助?營銷人員是產(chǎn)品信息的傳遞者，是施行文化營銷的一線人員，如果他們的理念不明確，將會造成產(chǎn)品信息的失真，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷路不暢，經(jīng)濟效益難以實現(xiàn)。企業(yè)制造獨特產(chǎn)品，打造良好品牌的愿望也就無法實現(xiàn)。

    3.企業(yè)的品牌觀念不強。

    我國企業(yè)大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些是最能看的見摸的著的東西，而對于企業(yè)的理念，卻往往認為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運作出現(xiàn)問題時，企業(yè)習(xí)慣于從資金問題、體制問題找原因;習(xí)慣于等、靠、要;習(xí)慣于責(zé)怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者。企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場管理觀念，造成生產(chǎn)和營銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營銷。

    4.營銷活動有名無實。

    企業(yè)的文化營銷活動應(yīng)圍繞著市場需求進行，這幾乎是為大家所公認的，但是企業(yè)家們對此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷、是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產(chǎn)品和服務(wù)實(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實的東西。

    文化營銷活動的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實力。因而文化營銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)。核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠”，華而不實的營銷活動對市場是一種破壞，對企業(yè)的信譽是一種摧殘。

    二、企業(yè)如何開展卓有成效的文化營銷

    1.進行準確的文化定位。

　　企業(yè)進行準確的文化定位應(yīng)做好以下三方面的工作。①要對企業(yè)的文化營銷進行詳細的調(diào)查研究。以企業(yè)發(fā)展、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營為中心，對文化營銷的情況進行考察，為文化營銷的改進和創(chuàng)新提供參考信息。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是文化營銷生長的土壤，任何企業(yè)文化營銷都和自身的歷史文化、經(jīng)濟狀況、運行特色、企業(yè)素質(zhì)等內(nèi)在因素有關(guān)。因此，在制定文化營銷策略之前，必須對構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的因素，從不同的方位和角度加以透視和剖析，弄清他們和文化營銷之間的關(guān)系。同時還要考慮到員工的素質(zhì)、企業(yè)的實力、經(jīng)濟政策，以及社會環(huán)境。②認真做好市場細分工作。市場細分是文化營銷尋求目標市場的一種有效科學(xué)的方法，是尋求目標市場的前提和基礎(chǔ)，是為了更好的發(fā)現(xiàn)市場機會，制定相應(yīng)的文化營銷戰(zhàn)略。企業(yè)要根據(jù)消費者的特征細分市場，常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作為市場細分的依據(jù)，然后再看看這些顧客對產(chǎn)品的不同反映。往往需要選擇對顧客需求有較大影響的因素作為細分的標準。③確定目標市場，進行合理的文化定位。深圳地產(chǎn)之所以在相當(dāng)長的一段時間里引領(lǐng)中國地產(chǎn)之風(fēng)騷，除了引領(lǐng)潮流的開發(fā)模式、出色的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，文化營銷同樣為深圳地產(chǎn)贏得了不少驕傲。他們認為：文化因人而存在，只在于時間和地點的不同而造成的內(nèi)涵和形式的不同而已。他們把銷售房子，作為推行一種生活方式來做。

　　2.在文化營銷中設(shè)計企業(yè)的核心價值。

　　打造品牌核心價值、彰顯企業(yè)文化底蘊。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主要部分，他讓消費者明確、清晰的識別品牌的利益與個性。一個品牌如果具有了觸動消費者的內(nèi)心世界的核心價值，就能引發(fā)消費者的共鳴。核心價值的提煉，要研究自身的品牌資產(chǎn)、品牌與消費者關(guān)系和品牌之間的競爭關(guān)系。做到和其他產(chǎn)品的差異性和消費者之間能達到共鳴。品牌的核心價值不是“無源之水”，不是我們憑空就能提煉出來的，而是沉淀在企業(yè)文化的歷史里。在開展文化營銷的過程中，要給核心價值中注入文化要素。例如：北京同仁堂在營銷的過程中，把自己生產(chǎn)的藥品提升到“仁”的高度，把經(jīng)商和濟世醫(yī)人結(jié)合在一起，鮮明的體現(xiàn)了我國文化傳統(tǒng)中的道德價值。雅芳的核心價值就是“女性的知己”，讓女性朋友覺得如沐春風(fēng)，覺得雅芳就是身邊友善的小姐妹。

　　3.創(chuàng)造文化產(chǎn)品。產(chǎn)品是文化營銷的載體。

　　文化產(chǎn)品是根據(jù)文化環(huán)境的不同，進行有差異的設(shè)計，使之符合消費者的消費個性和消費價值，從而成為以物質(zhì)消費為依托，以文化消費為目的的產(chǎn)品。作為文化或精神的一種現(xiàn)實體現(xiàn)的文化產(chǎn)品，與人的情感世界有多種結(jié)合點。他可以是觀念上的、形體上的。也可以是美學(xué)上的、知識上的，還可以是習(xí)慣上的、品位上的等等。而文化產(chǎn)品的“文化因子”不是附加在產(chǎn)品上，而是滲透在產(chǎn)品中，與產(chǎn)品是有機統(tǒng)一的。文化產(chǎn)品不是文化因子的簡單堆砌，而是從產(chǎn)品的角度挖掘文化，從文化的角度拓寬產(chǎn)品的系統(tǒng)創(chuàng)造。

　　其標志是消費者能從產(chǎn)品中體會到文化的韻味，從而吸引顧客，開拓市場。

　　幾千年來，“�！痹谥袊�被演繹成了一種根深蒂固的文化。人們把一切美好的東西統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為福。平安是福，長壽是福，多子是福，甚至吃虧也是福。好消息是福音，好的居所是福地，好的相貌是福相，吃到好的東西是口福，連發(fā)胖也是發(fā)福。金六福就是抓住了中國的特點，在創(chuàng)造文化產(chǎn)品的時候，正是抓住了這種福文化的底蘊，塑造自己的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的包裝方面，以福為主導(dǎo)，突出福。在產(chǎn)品的內(nèi)涵塑造上，把文化融入產(chǎn)品當(dāng)中，陸續(xù)推出“春節(jié)回家，金六福酒”、“中秋團圓，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“國有喜事，金六福酒”等系列產(chǎn)品，打造了獨特的文化產(chǎn)品。

　　4.宣傳文化營銷理念。

　　企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣或人員推銷等手段的目的不僅在于向目標顧客傳播具有說服力的產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，引導(dǎo)和說服顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，還要把企業(yè)文化，產(chǎn)品文化，經(jīng)營理念等灌輸給消費者，從而達到引導(dǎo)的目的，甚至改變消費者的消費習(xí)慣。也就是說，文化營銷實質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性的溝通過程。隨著社會的全面進步、人們消費觀念、水平和層次的提高，促銷過程中的文化感召力也在不斷的提升，文化越來越成為營銷的利器。為了達到文化營銷的目的，要大力的開展一些行之有效的宣傳活動。

　　5.提高文化應(yīng)變能力。

　　應(yīng)變能力是文化營銷的基礎(chǔ)。何為應(yīng)變能力?它是指企業(yè)適應(yīng)消費者消費個性和消費價值變化的反映能力。在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)和社會以創(chuàng)新為主導(dǎo)，故市場環(huán)境呈現(xiàn)快速變化的趨勢，顧客的需求變化速度也明顯的加快。因此，企業(yè)必須提高快速應(yīng)變能力，它主要包括組織應(yīng)變能力、設(shè)計應(yīng)變能力、生產(chǎn)應(yīng)變能力、營銷應(yīng)變能力等。具體的說，其一，當(dāng)原材料出現(xiàn)短缺或有了新產(chǎn)品時，企業(yè)能及時的調(diào)整生產(chǎn)系統(tǒng)，變困難為機遇，使產(chǎn)品更上一層樓;同時能相應(yīng)的調(diào)整營銷系統(tǒng)，重新理順與顧客的關(guān)系，使顧客充分的了解產(chǎn)品，并不斷的增加忠誠度。其二，當(dāng)市場需求發(fā)生變化，即使非常微小的，但是顧客的需求的時候，企業(yè)能按照顧客的希望，適時做出響應(yīng)，或是改進產(chǎn)品，或是加強服務(wù)，或是進行產(chǎn)品的創(chuàng)新，或是實行服務(wù)改革。

　　總之，文化營銷作為一種營銷管理模式，重點在于企業(yè)要根據(jù)自己的特征，制定符合消費者文化需求的文化營銷模式，作到科學(xué)、合理，讓消費者得到滿足。同時也要兼顧各種社會和競爭對手的因素，突出自身的特色，從而確保企業(yè)在激烈的市場競爭中的優(yōu)勢存在。