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品牌資產較量成鞋企競爭取勝重要因素

2012-09-14 14:13:29 來源:市場網 中國鞋網 http://m.adjpcorporation.com/

  【中國鞋網-行業(yè)新聞】品牌是一個企業(yè)最有價值的資產之一。時至今日,具有遠見卓識的企業(yè)管理者們不約而同地意識到了品牌資產的重要意義,合理利用品牌能夠迅速有效地實現自身的發(fā)展目標。品牌絕不僅僅只代表產品和服務,它關系著企業(yè)的運營和發(fā)展,更決定了自己在行內所扮演的角色。通常,品牌意味著企業(yè)生存的理由。

  對于服裝、鞋業(yè)等品牌高附加值的產業(yè)來說更是如此,品牌幾乎是行業(yè)經營最重要的主題和內容。封面上的白色T恤,百分之百純棉,質量無懈可擊——能賣3美元,也能賣30美元;能掛在大減價的零售店中,也能擺在享有盛名的專賣店里。它到底能在哪里出售?價格究竟怎么樣?只要翻開衣領看看縫在里面的商標便一目了然。

  優(yōu)秀品牌之所以更受青睞,是由人類大腦的PATH所決定的。PATH分別代表著promise(承諾)、acceptance(認可)、trust(信任)和hope(期望)組成的。PATH無法量化,甚至于沒有現成的工具可以進行衡量,也不可觸摸到,但是它卻能感覺的到,可以觸動著人類的心靈。例如:當我們買一雙美國的耐克運動鞋的時候,我們內心欣喜,因為我們不僅僅是選擇了一個品牌,而是選擇了個性和時尚的運動方式,當走在大街上的時候,別人的眼光里閃現的是羨慕和欣賞,你此時消費的根本不是一雙鞋,而是一種生活方式。

  這種給人的感覺是一個的最重要的品牌資產,而這種資產是怎么來的呢?它一定來自產品的設計和制造的細節(jié)。例如:耐克或者是阿迪達斯,包括中國的雙星運動鞋選擇的材料結實,能提高球速的同時還可以很好地保護腳。而切運動球鞋外表會有彈性,這樣接球的時候會起到緩沖用作,不會讓球彈很遠。

  好的運動鞋的外觀鞋型流暢,細節(jié)做工精致;手感、腳感沒有生硬感;膠水味道獨特芳香,例如阿迪和耐克所采用的膠水是特制的,價格昂貴,并且有獨特的膠水香味,一般的鞋因為定位較低,價格也低,所以也就用不起這種膠水,通常,通過聞膠水的味道就知道一雙鞋的品牌定位。

  優(yōu)秀的品牌幾乎都是通過這些難以發(fā)現和觀察到的細節(jié)來區(qū)分自己的高價值品牌定位的,但這些細節(jié)在消費者使用產品的時候一定能感覺的到,它之后的口傳效應不可小覷。而一個品牌的競爭力恰恰在于表面難以復制,而其核心差異化的競爭力在于感覺,消費者內心的感受,所以競爭者是難以模仿的。

  品牌資產的提升和塑造還來自一些營銷活動的設計和傳播。

  體育(中國)有限公司再次于2012年8月23日至26日,在上海體育館外場舉行“耐克運動匯”,推出包括籃球、足球、跑步、極限運動、女子訓練、網球、橄欖球、乒乓、羽毛球等在內的精彩活動,為年輕人提供多樣化的平臺,鼓勵他們嘗試各類運動項目,發(fā)掘潛能,挑戰(zhàn)個人極限。期間進行的重要賽事包括耐克籃球冠軍之戰(zhàn)全國總決賽,耐克杯足球賽全國總決賽和“Nike City Jam”滑板巡回賽全國總決賽等。屆時來自中國大陸、香港以及臺灣數百名年輕運動員將同場競技。包括勒布朗.詹姆斯(LeBron James)、凱文.杜蘭特(Kevin Durant)等籃球運動員,埃里克.科斯頓(Eric Koston)、奧馬爾?薩拉扎(Omar Salazar)等滑板運動員,美式橄欖球運動員拉戴尼安.湯林森(LaDainian Tomlinson),還有一批剛從夏季賽場載譽歸來的中國國家隊運動員都將出席,與年輕的運動員一起享受運動中的“偉大”與快樂。這種活動的設計,就很好地展示了耐克的品牌定位:年輕,運動,快樂和個性。

  中國鞋業(yè)品牌和國際品牌的“品牌資產”的差異還有較大的差距。例如,成功銷售到第30屆倫敦奧運會的“中國制造”,許多中國企業(yè)提供的產品,只賺到了蠅頭小利。青島雙星鞋與美國耐克鞋的制造成本只差3至5美分,然而兩者的市場價格相差了整整5倍。中國鞋業(yè)品牌現在不僅難以拓展國際中高端市場,反過來,在國內消費市場,頂級名牌也幾乎都被國際品牌所壟斷。而這種差距在以后的一段時間之內還將存在,要縮小這種差距,就必須從設計和品牌定位開始,嚴格控制制造環(huán)節(jié),并且在營銷環(huán)節(jié)上主動和有創(chuàng)意的創(chuàng)新。耐克這樣的國際品牌從1962年開始就醞釀誕生,并且有著強烈的運動倡導和創(chuàng)新個性的導向文化底蘊,而與此形成對比的是:中國的品牌建設最早也是從改革開放后開始的。

  品牌資產的建設是一個長期漫長,開始需要杜絕功利性,更拒絕急功近利的運營思想,它需要慎終如始,厚積薄發(fā)。我們欣喜地發(fā)現,中國如雙星、安踏、特步、鴻星爾克、361°、李寧等品牌如雨后春筍般崛起,而且它們的品牌意識很強,它們與國際品牌的較量其實是品牌資產的較量,后來者居上,或許是這場沒有硝煙競爭的最后結局。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)

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