【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】據(jù)悉，日前，國際籃球巨星阿倫·艾弗森(Allen Iverson)與福建營銷有限公司(下稱艾弗森品牌)正式簽約，成為同名品牌"艾弗森"的代言人。特別是近兩年來，運動鞋服市場的競爭進入了白熱化狀態(tài)，此次，艾弗森品牌在鞋服市場不斷下滑的當下，簽下同名巨星艾弗森為品牌代言人，艾弗森品牌可以說是力圖借此契機來實現(xiàn)"彎道超車"。不僅是艾弗森品牌，針對當前鞋服行業(yè)競爭越發(fā)激烈的新形勢，許多鞋服企業(yè)也提出了"彎道超車"的概念。

　　特邀嘉賓：

　　閔光亞 品牌突破專家、中國服裝協(xié)會專家顧問團成員、廣州藍奧品牌策劃有限公司首席顧問

　　吳 鋼 著名實戰(zhàn)派營銷專家、寶雯國際企業(yè)管理公司首席執(zhí)行官

　　"彎道超車"是企業(yè)必須面對的課題

　　"彎道是每個車手都必須面對的，過彎道時，原來領(lǐng)先的車手可能因彎道而落后，落后的車手可能因彎道而領(lǐng)先。對于落后于強大競爭對手的行業(yè)跟隨者和新的進入者來說，要想在直道上超車，是幾乎不可能的事情。只有在彎道的時候，幾乎是超車的唯一機會。'彎道超車'是非常高難度的超越對手的行為。但是，落后者不能永遠落后，如何利用彎道，超越競爭對手，超越自我，這就成了落后者必須面對的課題。"品牌突破專家閔光亞在接受記者采訪時說道。

　　閔光亞表示，根據(jù)10多年來在企業(yè)工作和對眾多品牌進行輔導的經(jīng)驗來看，就目前狀況來說，服裝企業(yè)銷售下滑、庫存增加，為了守住之前的成果，大多數(shù)企業(yè)采取了防衛(wèi)措施，收縮戰(zhàn)線，撤掉業(yè)績不好的店鋪，保留高業(yè)績渠道。

　　但是，著名實戰(zhàn)派營銷專家吳鋼在接受記者的采訪時說，企業(yè)在大形勢出現(xiàn)問題時，不要總認為只有自己是超人，該放緩發(fā)展時，就該放緩。企業(yè)其實是需要不斷升級和夯實的，何不利用危機來做夯實的工作，以便在直道時跑得更快。

　　強化"錯位"競爭意識力促發(fā)展

　　在這樣的背景下，區(qū)域性、成長性品牌該如何進行突破?閔光亞表示，對于此類品牌，當初之所以在領(lǐng)先品牌的強力狙擊和中堅品牌的圍堵下生存下來，主要有商品和渠道布局的優(yōu)勢。商品的優(yōu)勢使品牌聚集了一定的忠實消費者。而對于渠道布局方面，這類品牌通常是在一線品牌的間隙和夾縫中生存，對領(lǐng)先品牌的渠道不足做了有效的補充，從而得以發(fā)展。因此，區(qū)域性、成長性品牌要想突破，完成彎道超車，除了堅持自己的成功之處，還需要對品牌進行整合，對品牌重新定位，運用"錯位"手法，提出自己的核心品牌主張，從而與領(lǐng)先品牌站在同一起跑線上。搶占細分市場，夯實基礎(chǔ)，利用行業(yè)整體下滑的機會，搶占消費者心智，把領(lǐng)先品牌甩在后面，完成完美的超越。

　　吳鋼也表示，中低端品牌，尤其是運動休閑品牌，近年來的問題在于盲目擴張，一味要規(guī)模，產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，造成了表面店鋪繁榮，實際的單店卻是業(yè)績下滑和庫存大增、利潤下降，如果繼續(xù)下去，會有更大危機在后面。作為成長性品牌，吳鋼表示，企業(yè)一定要做出品牌區(qū)隔，在品牌文化差異、細分市場差異和產(chǎn)品差異上做足文章，這樣才會有機會更好地向前發(fā)展。

　　多措施尋求超越機會

　　"彎道的出現(xiàn)，落后者應(yīng)該抓住這個機會，擴張品牌，形成完善的市場布局，對領(lǐng)先品牌進行合圍。企業(yè)要練好內(nèi)功，強化內(nèi)部管理，形成強有力的零售管理體系，加強客戶服務(wù)，穩(wěn)定一群忠實消費者。一旦形勢好轉(zhuǎn)，就是超越的時候。"閔光亞表示。

　　在當前鞋服市場競爭如此激烈的狀況下，中小型運動鞋服企業(yè)在面對大企業(yè)大品牌強大的市場壓力和阻擊，如何超越大企業(yè)，中小型企業(yè)超越大企業(yè)的機會在哪里?

　　閔光亞認為，小型企業(yè)可以從以下七個方面進行尋求超越大企業(yè)的機會：

　　一是利用"錯位"理論，進行品牌重新定位，搶占細分市場，或者以細分的定位搶占消費者心智，堅持自己的細分市場，牢牢守住自己的陣地，伺機超車;

　　二是完善商品結(jié)構(gòu)，以更大限度地來滿足消費者的需求，牢牢抓住穩(wěn)定的消費群，并重建與消費者的關(guān)系，形成穩(wěn)定的基礎(chǔ);

　　三是利用行業(yè)整體下滑，領(lǐng)先品牌收縮戰(zhàn)線的時機，擴展版圖，同時運用成功的推廣和策略性的營銷手法，悄然改變消費者的消費標準與消費行為，從而牢牢占據(jù)消費者心智，等到行業(yè)回暖時，領(lǐng)先品牌會發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)不再領(lǐng)先;

　　四是加強零售系統(tǒng)的建設(shè)和完善，特別是終端店長和導購人員的專業(yè)知識和顧客把握方面。終端人員要個個都是形象顧問，真正的為顧客提供專業(yè)、貼心的顧問服務(wù)，鎖定消費者;

　　五是在渠道上，蠶食領(lǐng)先品牌的終端，利用他們收縮的時機，逐步蠶食，同時，靠近領(lǐng)先品牌終端，貼身格斗，利用領(lǐng)先品牌的影響力來提高進店率，用個性化的銷售策略和服務(wù)措施搶他們的消費者，并將消費者變成自己的傳播者;

　　六是注重現(xiàn)金流管理。不激進，不敢冒險，就不叫企業(yè)家。但是，如果超過企業(yè)承受能力的冒險，千萬別干。保證企業(yè)有足夠的現(xiàn)金流，讓自己立于不敗之地，緊緊咬住對手的尾巴，對手終會有破綻;

　　七是重建盈利商業(yè)模式。未來，如果發(fā)生中小企業(yè)大面積倒閉的話，也一定會出現(xiàn)很大的市場空間，活下來就有機會。同時，必然會出現(xiàn)資產(chǎn)價格的下降，以及人才價格的下降，這是購買資產(chǎn)非常好的時間點。隨著通貨膨脹造成成本提升，今年將出現(xiàn)大量渠道創(chuàng)新，有可能是電子商務(wù)大爆發(fā)的一年，但也可能會出現(xiàn)一些商業(yè)模式的大崩盤。所以，企業(yè)要抓住時機，建立適合品牌發(fā)展的商業(yè)模式，為超車提供保障。

　　此外，小企業(yè)在尋求超越大企業(yè)的機會上，吳鋼表示，小企業(yè)要品牌區(qū)隔，在品牌文化差異、細分市場差異和產(chǎn)品差異上做文章，還可以在渠道變革、服務(wù)創(chuàng)新上做文章，但后者難度會大過前者。企業(yè)必須清晰的認識到危機和機會是同時存在的，但是應(yīng)對危機不是只有閉著眼睛硬超車一個辦法，還可以減減速、減少損耗、研究市場、夯實基礎(chǔ)等。

　　修好內(nèi)外功才能真正實現(xiàn)"彎道超車"

　　作為品牌企業(yè)在尋求超越機會之后，如何向品牌要價值對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的。閔光亞表示，國際一線奢侈品為什么占據(jù)國內(nèi)市場?那是他們在倡導一種生活方式，正如浪琴的廣告語：優(yōu)雅是一種態(tài)度。其實國外的那些奢侈品發(fā)展基本都是經(jīng)過百年的沉淀，他們用精湛的手藝、獨到的設(shè)計、深入人心的品牌推廣和摧枯拉朽般的銷售策略以及黃金渠道建設(shè)，給人身份的象征，形成自己的品牌影響力和感召力，有了品牌溢價能力，最后轉(zhuǎn)化為銷售力。

　　那么，國內(nèi)品牌應(yīng)該向奢侈品品牌學什么?如何讓品牌轉(zhuǎn)化為價值?叫好又叫座?營銷人的兩項工作--"洗腦"與"攻心"就體現(xiàn)在這里。有了一定的品牌影響力之后，就要更深入地研究消費者的消費心理和消費行為，在滿足消費者顯性的消費需求之后，潛移默化的通過不間斷的品牌宣傳，潤物細無聲的影響消費者的購買決策和消費標準，這所謂"洗腦"。用最方便消費者的渠道建設(shè)，最能滿足消費者形象需求和心理需求的商品結(jié)構(gòu)，拉動消費者。同時，用最專業(yè)的顧問服務(wù)和最貼心的貼身關(guān)懷，對消費者進行"攻心"，讓消費者接受品牌，接受形象顧問服務(wù)，從而將品牌力轉(zhuǎn)化為購買力。否則，營銷人只能滿足消費者顯性需求的話，那就是在做"快遞"而不是營銷。

　　吳鋼表示，企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的建立之初就要導入品牌概念。

　　品牌概念還要引入名牌戰(zhàn)略上，閔光亞表示，名牌一定要有知名度、美譽度和公信度三個維度。品牌要成為名牌，要解決的不僅僅是知名度，但是國內(nèi)鞋服企業(yè)在操作的時候，大家最感興趣的是知名度，而對威信度、美譽度等常常忽略了。認為有了知名度，什么問題都解決了。因此，品牌概念要引入到名牌建設(shè)上，就要用前述手段，首先用渠道建設(shè)和品牌推廣建立知名度。同時，企業(yè)要用優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)與專業(yè)、貼心服務(wù)來構(gòu)建美譽度，美譽度和知名度長期堅持，自然有了公信度，這時候，消費者就成了企業(yè)的傳播者。

　　從2005年以來，特別是2008年金融危機之后，鞋服行業(yè)從批發(fā)、外貿(mào)轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場，開始做品牌，區(qū)域品牌、新生品牌開始升級。閔光亞表示，鞋服行業(yè)的流行轉(zhuǎn)型與升級是順勢而為的，必須在產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移上做文章，才能讓品牌成長，讓企業(yè)健康發(fā)展。其實，服裝行業(yè)的升級就是品牌升級。企業(yè)一定要把品牌文化加以精粹提煉，豐富、提升、完善，形成有血有肉的正品牌，也就是品牌重新定位。因為中國的消費者和消費額都在增長，對于品牌，他們不再是被消費了。所以，品牌必須是"升級版"，否則，不管如何進行"彎道超車"，也追趕不上市場的變化和對手的速度。

　　然而，從另外一個層面上看，供應(yīng)鏈的競爭，其實就是商品的競爭，加強供應(yīng)鏈的管理就必須加強生產(chǎn)控制。如果供應(yīng)鏈出了問題，那么最核心的部分就沒有價值，沒有了競爭力，也就無法前行。閔光亞表示，大部分鞋服企業(yè)，把供應(yīng)鏈簡單理解為下單生產(chǎn)，按照客戶訂貨數(shù)量和公司理解的貨品需求隨意的生產(chǎn)貨品，這是損害企業(yè)和品牌的致命行為。經(jīng)濟全球化時代來了，品牌時代來了，要想不被市場和消費者拋棄，企業(yè)必須占領(lǐng)消費者心智，如何行駛彎道超車，商品核心必須保證，供應(yīng)鏈體系必須合理，這才能在新形勢下實現(xiàn)突圍。

　　品牌要想實現(xiàn)"彎道超車"，在供應(yīng)鏈上必須先超車，也就是商品競爭上超越對手。"商品結(jié)構(gòu)來源于對品牌的精準把握，對消費者的深入調(diào)研，對渠道的準確把控。同時對競爭對手的商品運作體系有深入的研究。把品牌運作的整體策略，用于商品運作，使供應(yīng)鏈先形成品牌。"閔光亞說道。

　　因此，企業(yè)要想實現(xiàn)"彎道超車"，不僅要從企業(yè)結(jié)構(gòu)等內(nèi)部進行戰(zhàn)略調(diào)整，強化內(nèi)功，此外，還需要從供應(yīng)鏈等外部方面進行充分把握，以尋求最適合企業(yè)發(fā)展的正確道路來實現(xiàn)"彎道超車"。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)