存在感日漸式微 Kappa靠新CEO主導復蘇?
收益利潤雙降
在2010年-2012年間,整個體育用品行業(yè)在發(fā)生動蕩,Kappa品牌也不例外。在2010年以前中國動向的營收和純利均穩(wěn)在40億元上下,但在2011年時迅速下挫,營收直接砍半剩27.42億元,純利方面下降93.02%。而后,現(xiàn)今慢慢有所復蘇。好景不長,3月公布的2017年報又顯示中國動向遭遇收益純利雙降的尷尬局面。
圖:中國動向2013-2017年業(yè)績 單位:百萬元人民幣
2017年,中國動向錄得收入13.53億元(人民幣,單位下同),同比減少9.91%;毛利7.53億元,同比減少11.79%;公司權益持有人應占盈利8.05億元,同比減少7.54%。中國動向指,于2017年集團著手實施了關閉效率低下店鋪、優(yōu)化現(xiàn)有店鋪位置、提升店鋪整體形像等一系列強有效的措施。與此同時,為了進一步鞏固對于終端銷售的控制,集團決定天津邁盛悅合體育用品有限公司收入旗下。截至2017年12月底,集團Kappa品牌的店鋪總數(shù)為1487間(包括Kappa兒童店鋪350間),較去年年末凈減少76間(Kappa品牌店鋪凈減少164間,Kappa兒童店鋪凈增加88間)。其中,Kappa品牌通過零售子公司經(jīng)營的自營及分銷零售店鋪數(shù)量為515間。不過,導致中國動向競爭力有所下降的原因,并不止在銷售方面。
就目前而言,中國動向旗下僅Kappa、Kappa Kids及源自日本的戶外冰雪品牌PHENIX三個品牌,而早已憑借自身優(yōu)秀的零售、供應鏈以及對海外品牌的并購成功轉(zhuǎn)型且坐穩(wěn)了行業(yè)龍頭的位置,原本的巨頭李寧也由之前的巨變緩過勁來保持穩(wěn)步增長的態(tài)勢;外部環(huán)境下,具有強大的品牌效應和研發(fā)能力的阿迪步步緊逼。在安踏、李寧、特步等各大國產(chǎn)體育品牌都在進行外延式并購的時候,動向卻沒有跟上行業(yè)變化的步伐。Kappa的存在感日漸式微,這迫使中國動向作出轉(zhuǎn)型的決定。
新CEO主導復蘇?
中國體育服飾行業(yè)競爭激烈,消費者對于體育服飾產(chǎn)品的品牌美譽度、時尚性、技術含量以及細分領域的優(yōu)勢都提出了更高的要求,各品牌都面對著比以往更為復雜的挑戰(zhàn)。是否能在競爭中取得更為顯著的優(yōu)勢,是中國動向體育服飾業(yè)務今后取得持續(xù)增長的關鍵。這就不得不提到一位關鍵人物——張志勇了。
中國動向和張志勇的緣分是源自李寧。2002年2月,李寧拿下KAPPA品牌在中國大陸及澳門地區(qū)的獨家商標權,并出資成立北京動向體育發(fā)展有限公司予以運營。曾任李寧公司CEO的陳義紅則出任北京動向體育董事長,3年后,陳義紅將李寧公司所持有的80%動向股權收購。張志勇和陳義紅在李寧相識,并且共事多年。陳義紅了解并相信張志勇的能力,并且曾經(jīng)見證張志勇在李寧“帶兵”時的輝煌,這也應該是陳義紅力邀張志勇加盟的原因之一。
2017年10月,從樂視體育辭職后回歸體育用品行業(yè)的張志勇加盟中國動向任CEO,中國動向更向張志勇以彼時市價折讓8.7%配發(fā)1.38億股。今年1月,中國動向再次向張志勇以當時市價折讓9.4%發(fā)行2491萬股。這么大手筆,張志勇加盟以后,中國動向發(fā)生怎樣的改變呢?
4月17日,中國動向公布張志勇加盟半年以來的成績單:以2017年同季度伊始已投入運營的Kappa品牌店鋪(不含Kappa童裝業(yè)務及日本業(yè)務)計算,截至2018年3月31日止,整個線下平臺的同店銷售同比實現(xiàn)中高單位數(shù)增長,集團Kappa品牌店鋪(不含Kappa童裝業(yè)務及日本業(yè)務)于整個線下平臺的零售流水同比實現(xiàn)高單位數(shù)增長。此外,同比2017年,Kappa品牌整個線下平臺的零售表現(xiàn)正在恢復中。就第一季度而言,Kappa的銷售正在緩慢復蘇,但仍然存在品牌品類單一,品牌影響力和競爭力下降等缺點。當然這不是一朝一夕就可以改變的,中國體育用品行業(yè)一直在整合,洗牌還遠遠沒有結(jié)束。
在2017年報的業(yè)績會上,張志勇顯然壯志未酬:“今年打算把低效店數(shù)量減少,目前1137家店規(guī)模其實并不小,因此公司業(yè)績改善關鍵還在于提升單店店效上。首先會在門店所位置結(jié)構(gòu)方面進行調(diào)整,之后我們會在標桿店打造力度上加大,總之數(shù)量并不是第一關鍵。2018年關店數(shù)量會控制在50家以內(nèi),但新開店同樣會控制,主要是轉(zhuǎn)換位置,把整個形象改善,今年將會有25%的門店進行重新裝修!
至于電商方面,截至2017年末Kappa已是連續(xù)九年參加天貓雙十一購物節(jié)了。在近來6.18網(wǎng)購促銷活動中,Kappa也加入了天貓的促銷活動且表現(xiàn)不俗,可見在電商渠道方面,中國動向亦是下準了功夫。從長遠來看,全民健身的普及將帶動市場需求的增長,中國體育用品行業(yè)未來發(fā)展的路還很長,Kappa也需要慢慢的走。
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