10月28日訊，自去年6月，瑞士奢侈品公司Richemont (歷峰集團(tuán))出售該品牌后，品牌在華直營(yíng)零售門店整合下線，僅保留奧特萊斯和機(jī)場(chǎng)渠道。后在新東家、意大利輕奢皮具生產(chǎn)商Piquadro(皮咖杜)集團(tuán)的支持下，LANCEL在數(shù)月內(nèi)(從去年6月出售~10月完成交割)進(jìn)行了產(chǎn)品、市場(chǎng)和團(tuán)隊(duì)的重整。

　　無(wú)疑，中國(guó)，是品牌重整復(fù)興計(jì)劃中最重要的一部分。然而今天的中國(guó)市場(chǎng)早已今非昔比，對(duì)比上世紀(jì)90年代品牌第一次進(jìn)入中國(guó)時(shí)，今天無(wú)論是零售環(huán)境、消費(fèi)者習(xí)慣、還是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，都對(duì)品牌總部和本土團(tuán)隊(duì)提出了更復(fù)雜更大的挑戰(zhàn)。

　　LANCEL此前長(zhǎng)期處于業(yè)績(jī)低迷，Piquadro收購(gòu)該品牌時(shí)并未支付現(xiàn)金(作為條件：歷峰集團(tuán)將獲得LANCEL未來(lái)十年的部分利潤(rùn)，預(yù)計(jì)在3500萬(wàn)歐元以內(nèi))。但在最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中，Piquadro集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)arco Palmieri預(yù)計(jì)，品牌在本財(cái)年將實(shí)現(xiàn)扭虧為盈、EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤(rùn))轉(zhuǎn)負(fù)為正。截止到6月30日的Piquadro集團(tuán)2019/2020財(cái)年第一季度中，LANCEL銷售額為1210萬(wàn)歐元，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　電商先行，找對(duì)中國(guó)合作伙伴

　　LANCEL中國(guó)團(tuán)隊(duì)立足中國(guó)市場(chǎng)，將電商平臺(tái)作為了前沿陣地。

　　據(jù)巴黎時(shí)裝周最新官方數(shù)據(jù)顯示，作為世界零售創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，在中國(guó)29%時(shí)尚產(chǎn)品的銷售是通過(guò)電商、O2O、等新零售模式完成。

　　而奢侈品類中的箱包因無(wú)需試穿大小、顏色，產(chǎn)品直觀易挑選的特點(diǎn)，與電商渠道銷售的條件充分契合。根據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)顯示，箱包在其各奢侈品品類銷量中占比最高，超過(guò)五成。

　　從5月開(kāi)設(shè)京東自營(yíng)旗艦店到目前僅4個(gè)月時(shí)間，LANCEL取得了矚目的增長(zhǎng)：

　　9月中旬，全新系列CLIC與京東合作發(fā)售獨(dú)家限量配色，助推品牌當(dāng)月平臺(tái)成交總額環(huán)比增長(zhǎng)342%。除了限量配色以外，藍(lán)綠拼色和黑色也很受歡迎，其中藍(lán)綠拼色已斷貨。

　　對(duì)此，江蓉介紹，目前電商渠道貢獻(xiàn)品牌中國(guó)市場(chǎng)銷售額的30%，“京東從體量上不是最大，但增長(zhǎng)最快且最穩(wěn)定”。除LANCEL以外，Prada, MiuMiu, Mulberry，Marni等奢侈品牌的箱包也在近期先后入駐京東平臺(tái)銷售。

　　江蓉認(rèn)為，京東銷售奢侈品箱包的突出優(yōu)勢(shì)是其平臺(tái)用戶的較高品質(zhì)。

　　重新規(guī)劃中國(guó)市場(chǎng)，LANCEL為此所做的客戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，品牌的用戶畫像以26~40歲年齡段的一二線高知、白領(lǐng)、有留學(xué)背景的女性消費(fèi)者居多。這也與京東提供的用戶數(shù)據(jù)高度重合。

　　“她們對(duì)這個(gè)法國(guó)老牌抱有一種情懷，同時(shí)又很明確自己想要的風(fēng)格�！苯�蓉說(shuō)道。從京東提供的用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，平臺(tái)用戶對(duì)LANCEL的產(chǎn)品給予了極高的評(píng)價(jià)，截止目前其自營(yíng)旗艦店僅收到一條非好評(píng)反饋。

　　產(chǎn)品調(diào)整：年輕化與定價(jià)下探

　　“很多女性客戶留言，LANCEL是她們得到的第一個(gè)奢侈品包，有的是媽媽送的，有的是上班后買給自己的禮物，但后來(lái)這個(gè)品牌似乎銷聲匿跡了�！苯�蓉這樣告訴我們。

　　而令她感到驚喜的是，除了這部分沉淀用戶以外，越來(lái)越多的90、95后年輕消費(fèi)者開(kāi)始出現(xiàn)在品牌的用戶畫像中。這證明LANCEL重組后的一系列年輕化戰(zhàn)略已初見(jiàn)成效。

　　今年，LANCEL迎來(lái)了出生于1984年的新任創(chuàng)意總監(jiān)Barbara Fusillo。曾效力于Miu Miu以及Marc Jacobs工作的她為法國(guó)老牌的DNA注入了諸多新鮮元素，比如全新系列CLIC、Cara復(fù)古相機(jī)包，同時(shí)對(duì)Charlie和Le Huit等經(jīng)典系列重塑演繹。

　　不少網(wǎng)友在微博上留言，LANCEL年輕化復(fù)出帶來(lái)的產(chǎn)品，都是她們當(dāng)年的最愛(ài)，“停產(chǎn)后又重新上線了，開(kāi)心!”。

　　傳承復(fù)刻經(jīng)典款，同時(shí)大膽加入革新元素以外，LANCEL包袋的尺寸選擇也更豐富了，多個(gè)包款推出了時(shí)下流行的迷你號(hào)。LANCEL的產(chǎn)品向著更年輕、時(shí)髦轉(zhuǎn)型。根據(jù)品牌的用戶調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)等亞洲客戶更偏愛(ài)尺寸小巧，便于攜帶，且配色大膽的產(chǎn)品;而在法國(guó)本土市場(chǎng)，經(jīng)典配色的大尺寸包袋更受歡迎。

　　京東數(shù)據(jù)顯示，在其平臺(tái)銷售的奢侈箱包中，3000~6000元左右的入門級(jí)商品，最受消費(fèi)者歡迎。產(chǎn)品與定價(jià)協(xié)同調(diào)整，LANCEL將此前8000到10000以上元人民幣的產(chǎn)品定價(jià)下調(diào)至5000元左右，部分產(chǎn)品嘗試進(jìn)一步下探定價(jià)至2000~3000元人民幣，以吸引更多年輕消費(fèi)者。

　　但江蓉強(qiáng)調(diào)，定價(jià)下調(diào)絕不等同于品質(zhì)的下降。

　　區(qū)別于一些輕奢包袋品牌標(biāo)準(zhǔn)流水線的作業(yè)模式(每個(gè)工人負(fù)責(zé)固定工序);LANCEL依托于母公司Piquadro在佛羅倫薩的強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，始終堅(jiān)持著100%意大利制造和傳統(tǒng)的手工工藝，由三名工匠制作一個(gè)包。據(jù)品牌官方資料顯示，一只LANCEL女士手袋需要20至100片皮革制成，在制版工坊需3個(gè)月成形，整個(gè)手袋制作共需9到12個(gè)月。

　　數(shù)字營(yíng)銷：讓更人多知道“始于1876年的巴黎之夢(mèng)”

　　談及奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷仍然面臨的挑戰(zhàn)。江蓉感慨：“新零售環(huán)境下，市場(chǎng)已經(jīng)從過(guò)去客人找你轉(zhuǎn)變?yōu)槟阏铱腿�。觸達(dá)消費(fèi)者的數(shù)字媒體渠道太多了，每個(gè)點(diǎn)都可能成為銷售渠道�？腿嗽谀�，你就要在哪。”

　　在采訪中江蓉向我們展示了一本厚重的LANCEL品牌紀(jì)念冊(cè)，扉頁(yè)上寫著“始于1876年的巴黎之夢(mèng)”：

　　1893年推出煙斗煙垢積存裝置，十九世紀(jì)末推出首款手袋，1937年的自動(dòng)打火機(jī)，品牌標(biāo)志性的紅色起源，1956年推出首個(gè)以尼龍帆布制成的軟面旅行包Kangourou，2006年復(fù)刻經(jīng)典推出Premier Flirt水桶包…

　　這些充滿藝術(shù)氣息的品牌故事安靜地躺在書里，是否被人們遺忘了?如何才能讓更多人知曉被奉為經(jīng)典的水桶包究竟有何不凡?

　　在產(chǎn)品年輕化的同時(shí)，營(yíng)銷渠道多樣化也是LANCEL必須做出的改變。

　　9月，品牌宣布攜手全新中國(guó)區(qū)品牌大使佟麗婭，合作推廣四款限定產(chǎn)品，包括新系列CLIC,延續(xù)明星系列的ROMANE和NINON。同時(shí)在離中國(guó)消費(fèi)者社交生活最近的微信、微博、小紅書等多樣化渠道布局內(nèi)容觸點(diǎn)，最后以京東和微信小程序店落地線上銷售。

　　線下布局：中國(guó)一線城市門店

　　誠(chéng)然，這樣的數(shù)字營(yíng)銷策略為L(zhǎng)ANCEL再戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)電商先行戰(zhàn)略提供了保障。但江蓉坦言，布局線下實(shí)體門店依舊在奢侈品體驗(yàn)消費(fèi)中扮演著不可或缺的角色。

　　正如美國(guó)奢侈珠寶品牌Tiffany全球執(zhí)行副總裁Philippe Galtié先生此前在接受《華麗志》專訪時(shí)所言：“你可以把門店當(dāng)作品牌的一場(chǎng)永久性展覽”。奢侈品牌在中國(guó)重金打造旗艦店、輔以辦展、辦秀，是打破品牌神秘感，更鮮活、更完整呈現(xiàn)品牌形象的必須。

　　回顧品牌歷史，我們發(fā)現(xiàn)LANCEL早在1883年已經(jīng)在馬賽、波爾多、里昂、勒阿弗爾和里爾開(kāi)設(shè)了五家店。江蓉介紹：“LANCEL是現(xiàn)代概念店(concept-store)的鼻祖，就是我們現(xiàn)在說(shuō)的精品店boutique，是當(dāng)時(shí)禮品藝術(shù)的代名詞�！�

　　江蓉說(shuō)道：“對(duì)于消費(fèi)者而言，從傳統(tǒng)意義上真正感覺(jué)到一個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，還是要從接觸線下門店開(kāi)始�！彼�透露，LANCEL目前正在籌備明年在北京和上海開(kāi)設(shè)兩家線下門店�！敝袊�(guó)幅員廣闊，我們也會(huì)和京東合作的更加緊密，去觸達(dá)更多下沉新興市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者�！�

　　我們看到，LANCEL在社交媒體的流量尚待引爆，籌備中的線下門店加持購(gòu)物體驗(yàn)，全新的年輕化品牌形象和產(chǎn)品在線上線下全渠道打通。相信，這個(gè)百年品牌將很快在中國(guó)市場(chǎng)找到自己的位置。

　　關(guān)于LANCEL

　　1876年，LANCEL由Alphonse LANCEL和Angèle LANCEL夫婦創(chuàng)辦于巴黎，以煙具配飾起家，1925年推出經(jīng)典款式“水桶包”的最早版本，1929年開(kāi)設(shè)了巴黎歌劇院廣場(chǎng)8號(hào)的地標(biāo)式旗艦店。

　　上世紀(jì)70年代，品牌被Zorbibe兄弟收購(gòu)后在1987年推出名噪一時(shí)的Elsa水桶包。1997年6月，LANCEL被歷峰集團(tuán)以2.7億歐元的價(jià)格收購(gòu)，此后業(yè)績(jī)一直處于低迷。2018年6月，LANCEL被Piquadro收購(gòu)。

　　LANCEL現(xiàn)在法國(guó)擁有58家單一品牌門店，在意大利有兩家門店，西班牙俄羅斯中國(guó)各有一家門店。

　　關(guān)于Piquadro

　　Piquadro由Marco Palmieri在1987年成立，公司總部位于意大利博洛尼亞，主要從事輕奢級(jí)商用皮具及配飾的生產(chǎn)及銷售。旗下?lián)碛蠵iquadro、The Bridge以及LANCEL三大皮具品牌。其中Piquadro的產(chǎn)品注重設(shè)計(jì)創(chuàng)新和科技運(yùn)用，The Bridge產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)托斯卡納大區(qū)的復(fù)古手工藝。

　　2016年，Piquadro以317萬(wàn)歐元收購(gòu)The Bridge 80%的股份，The Bridge在被收購(gòu)的一年后，被重新定位為一個(gè)更年輕、更時(shí)髦的品牌。